da
da
sv

Amatør viser den sociale medie-vej for direktøren

12 min

De sociale medier giver de danske topchefer en unik mulighed for at tale deres virksomheds sag. Alligevel holder forbløffende mange sig tilbage. Direktør Niels Ralund er en af dem, der gik LinkedIn-vejen, og det førte til forbløffende store resultater.

”Jeg anede ikke, hvad jeg lavede, og jeg gjorde det under tvang”.

Niels Ralund er administrerende direktør i Foreningen for Dansk Internethandel, FDIH, og han var ikke ligefrem ved at koge over af begejstring, da bestyrelsesformanden efter flere ugers pres fik ham til at oprette en profil på LinkedIn i 2015. Men på det skulle han. For det var jo ”det nye”, og eftersom bestyrelsen mente, man kunne promovere den dengang noget usynlige forening via det sociale medie, måtte Niels Ralund nødtvungent makke ret.

To et halvt år senere ser billedet fuldstændig anderledes ud. For det, der begyndte som et par usikre babyskridt, har udviklet sig til et socialt medie-eventyr, som har katapulteret den lille forening ind i centrum af samfundsdebatten og gjort Niels Ralund til en mindre celebrity på LinkedIn. Og det, der engang var en sur pligt, er nu en fast bestanddel af direktørens hverdag, og noget han gør med glæde. Samtidig er den forening, som engang manglede en direkte telefonlinje til medlemmerne nu udstyret med en megafon, der larmer så meget, at den ovenikøbet trækker nye til.

Én ting har dog ikke ændret sig: Niels Ralund ved stadig ikke, hvad han gør.

Direktørens brand tegner virksomheden

Niels Ralund bliver formentlig ikke den sidste danske direktør, der kommer til at bevæge sig ud på de sociale medier i de kommende år. For ifølge rapporten CEO Superbrands, som sætter fokus på danske toplederes gennemslagskraft i mediebilledet, kan op mod 50%  af en virksomheds omdømme tilskrives direktøren.

Nu er sådanne målinger per definition luftige størrelser, eftersom koblingen mellem direktørens og virksomhedens brand er svær at sætte tal på. Ikke desto mindre går tendensen henimod, at topchefen skal være synlig og udgøre et brand, der understøtter salget og taler virksomhedens sag i offentligheden. Se eksempelvis på Steve Jobs, der indtil sin dødsdag var uløseligt forbundet med Apple, eller Mark Zuckerberg, som om nogen er Mr. Facebook.

I USA har mange topledere også lagt sig i slipstrømmen og er begyndt at pippe på nettet. Hele 50% af direktørerne på den amerikanske Fortune 500-liste er ifølge rapporten CEO Superbrands aktive på de sociale medier, og for den tidligere ejer af The Trump Organization og nuværende leder af den frie verden fylder det endda så meget, at visse iagttagere aller venligst råder ham til at holde op.

I Danmark glimrer de danske topchefer endnu ved deres fravær. I CEO Superbrands har man kigget på topcheferne fra 40 af de største danske virksomheder og når her frem til, at kun 11 af de 40 direktører er aktive på LinkedIn, mens kun fem er aktive på Twitter. Forfatterne bag rapporten forventer dog, at begge tal vil stige i fremtiden.

Her kan de endnu ikke aktive direktører muligvis lade sig inspirere af Niels Ralund. For som han selv siger om sin forening, efter den har rejst sig på de sociale medier:

”Vi kæmper over vores vægtklasse”.

LinkedIn blev et talerør

Niels Ralund begyndte dengang i 2015 med at have 0 kontakter – eller connections, som det hedder på LinkedIn-sprog. Men i stedet for at vente på, at folk ville komme til ham, gik han mere aggressivt til værks og begyndte selv at tilføje folk til sit netværk. Medlemmer, potentielle medlemmer og magthavere – alle klikkede han connect til – og halvandet år senere havde det resulteret i 22.000 kontakter. Herefter stoppede han med selv aktivt at tilføje folk, men det har ikke stoppet væksten, eftersom strømmen nu er begyndt at gå den anden vej. I skrivende stund har han således 27.612 følgere.

Et af de problemer, som FDIH kæmpede med ved Niels Ralunds tiltrædelse, var, at den manglede ambassadører ude blandt medlemmerne. Men efter Niels Ralund havde tilføjet alt fra lagerarbejderen til økonomichefen hos de virksomheder, som udgør foreningens medlemmer, var det pludselig ikke et problem længere.

”Når jeg er rundt og besøge medlemmer, hilser de på mig ude på lageret og oppe i økonomi, fordi de synes, de kender mig”, fortæller Niels Ralund.

”Jeg har for eksempel lige været ude til et arrangement, hvor jeg møder direktøren fra Elgiganten. Jeg introducerer selvfølgelig mig selv, men han nikker bare og siger, ’ja, dig kender jeg godt’, og så er det, fordi vi er connected på LinkedIn”.

Eksponeringen har også gjort det nemmere for Niels Ralund at overtale potentielle medlemmer til at komme ind under FDIH’s vinger, eftersom de allerede ved, hvad foreningen står for. Ganske ofte behøver han derfor ikke fortælle dem om foreningens mærkesager, men kan efter de indledende høflighedsfraser springe direkte til spørgsmålet om medlemsskab eller ej.

”For vores vedkommende vil jeg vove at påstå, at LinkedIn har været den største kilde til nye medlemmer. Overhovedet”.

27.000 følgere giver magt

Foreningen arbejder for, at e-handlen i Danmark har optimale vilkår, og det indebærer en stor portion lobby-arbejde og påvirkning af de danske politikere. Også her er der sket noget, siden Niels Ralund fik på den gode side af 20.000 LinkedIn-følgere og dermed også magten til at indlede en politisk shitstorm. For eksempel er han pludselig i stand til at sætte dagsordenen til møderne hos ministrene, og han er endda også blevet inviteret med på en løbetur af statsminister Lars Løkke Rasmussen.

”Vi bliver lige pludselig taget alvorligt politisk. Det har LinkedIn været stærkt medvirkende til. Når jeg holder møder med ministrene – i starten gad de sgu ikke engang stille op til et billede, men når jeg spørger dem nu, så hopper de op af stolen”, fortæller Niels Ralund.

Hvor meget vægt, der pludselig er kommet bag hans ord, kan illustreres med historien om dengang, han lagde et billede af sig selv på LinkedIn, hvor han holdt en Børsen-forside op foran sig med overskriften ”Mærsk-top ruster sig til kamp mod Amazon”.

Billedet var ledsaget af en kommentar om, at Niels Ralund havde ”drønet land og rige rundt det sidste år for at gøre opmærksom på det mangehovedede uhyre kaldet Amazon”.

”Nu har denne virkelighed også ramt Mærsk og forsiden på Børsen. Så sker der nok noget, og det vil glæde mig”, lød slutreplikken, og det fik næsten internettet til at skælve.

”Opslaget fik 220.000 visninger. Det var lige før min telefon væltede, så hurtigt gik det med at få ting ind. Næsten 1.000 likes og 300 kommentarer fik opslaget”.

Niels Ralunds stil er ikke for alle

Niels Ralund fortæller, at han er meget direkte i sin stil på LinkedIn, og at han næppe vil blive set kalde en spade for et graveredskab. Han påpeger imidlertid selv, at samme fremgangsmåde nok ikke ville gå an i en af Danmarks store virksomheder.

”Hvis man for eksempel sidder som topdirektør i Novo Nordisk og fremturer med nogle skarpe holdninger, så kan det godt vælte nogle ting. Der skal man være meget påpasselig med måden, man gør det på. Men så kan man jo belægge sine ord på en anden måde eller vælge en anden vinkel”, siger han.

Niels Ralund mener eksempelvis, at den administrerende direktør i Salling Group (tidl. Dansk Supermarked, red.), Per Bank, har fundet en elegant stil, hvor han formår at sætte dagsordenen uden at råbe med store bogstaver.

”Når vi for eksempel skriver på LinkedIn, at Amazon ikke betaler skat, laver han et opslag, hvor han skriver, ’ja, vi er en dansk virksomhed, der betaler skat’ og lægger virksomhedens regnskab frem”.

Uskarpe billeder giver større gennemslagskraft

Netop det med den personlige stil er noget af det, som ifølge Niels Ralund er noget af det svære på LinkedIn. Her bliver han selv hjulpet godt på vej af det faktum, at han langt fra kan kaldes digital indfødt, men har rundet den gode side af de 60 år. Derfor vil man i hans opslag ikke sjældent se uskarpe billeder og rystede videoer, som yngre generationer ville korse sig over, men som i Niels Ralunds tilfælde er med til at give ham det, som reklamefolk ville kalde et unikt brand.

”Ligesom jeg aldrig har taget et ledelseskursus, så spurgte jeg heller ikke nogen om, hvordan jeg skulle bruge LinkedIn. Og det var sådan set mit store held”, fortæller Niels Ralund.

”Så kan det godt være, at folk skriver, at vi hellere skulle bruge en eller anden duk-duk-mikrofon eller 2,5 GTI-sprint. Men det er altså ikke det, det handler om. Det handler om at få et budskab ud. Og hvis du laver noget skævt og står med noget skævt, jamen, så forholder folk sig til det. Altså, hvad folk ikke kan huske, at jeg har skrevet. Det er helt vildt”.

Da jeg forsøger at forholde Niels Ralund til, at LinkedIn for nylig har lavet en algoritmeændring, som har haft stor betydning for opslagenes rækkevidde eller mangel på samme, bliver det særligt tydeligt, at manden er det, som selvudnævnte LinkedIn-eksperter ville kalde en glad amatør.

”Hvad er det for en algoritmeændring?” spørger han.

”Jeg ved jo ikke engang, hvad mit social selling index er. Jeg er fuldstændig kold i bagdelen. Jeg interesserer mig jo heller ikke for, hvornår det er, man bør lægge noget ud. Alle de der eksperter, som siger, at du skal gøre det mandag klokken 17.15, når det regner, lytter jeg ikke til. Jeg kører det her på min egen måde, og jeg poster, når jeg synes, jeg har noget, der er interessant”.

Det ironiske er, at netop den tilgang har gjort Niels Ralund til et navn, der dukker op, hver gang de sociale medie-eksperter skal pege på en person, der gør det særlig godt på LinkedIn. Det er imidlertid ikke noget, som Niels Ralund har brugt meget tid på at spekulere over.

”Tja, jeg har bare fundet ud af, at det virker, og nu bliver jeg kaldt ekspert i LinkedIn”.