da
da
en sv

kritik bremser bæredygtige forretningsinitiativer

11 min

Bæredygtige forretningsmodeller får stigende fokus i hele verden. Fordi det er nødvendigt, og fordi vi forventer det. Men i Danmark halter virksomhederne efter. Jantelov, kritiske medier og “bæredygtigheds-bashing” skræmmer virksomhederne. 

Forventningerne til virksomheders systematiske indsats på CSR-området vokser. Lovgivningerne rundt om i Europa er blevet strammet, FNs Verdensmål for bæredygtig udvikling, som blev fremlagt i 2015, forpligter virksomhederne til at bidrage, og samtidig har teknologien har skabt mulighed for langt mere gennemsigtighed i virksomhedernes værdikæder. Det bliver derfor langt mere tydeligt, hvilke valg en virksomhed tager, og hvilke aftryk de efterlader socialt, ressource- og klimamæssigt.

I Dansk Erhverv arbejder man derfor for at styrke medlemsvirksomhedernes forretning gennem arbejdet med CSR og bæredygtig forretningsudvikling, og det står CSR-chef, Morten Lehmann, i spidsen for.

“I flere brancher er CSR blevet et vigtigt konkurrenceparameter eller ligefrem en betingelse for at lave forretning. Derfor bliver det mere og mere afgørende for virksomhederne at kunne inddrage sociale og miljømæssige aspekter i deres forretning, og samtidig omsætte det til merværdi – for virksomheden, for medarbejderne og for kunderne,” lyder hans og Dansk Erhvervs begrundelse. 

Desværre går det ikke så hurtigt med de bæredygtige forretningsinitiativer i Danmark, som i andre lande. Og der er heller ikke så meget kommunikativt fokus på initiativerne, som der burde være, oplever han. 

“Øv, det er jo bare greenwashing!”
“En af de store udfordringer, som vi oplever i Dansk Erhverv, er at de virksomheder, der tager initiativer i bæredygtig retning, ikke vil kommunikere om det. Det er fordi, de oplever, at den slags initiativer ofte bliver skudt ned, hvis det måske ikke lige er 100% perfekt eller ikke omfatter hele forretningen. Eller de oplever en respons, hvor folk siger, at “det er jo bare greenwashing” og den slags,” siger Morten Lehmann 

Som et eksempel på det fremhæver han H&M. En virksomhed, der som udgangspunkt er blandt verdens bedste, når det handler om at tage bæredygtige initiativer, men alligevel konstant kommer i modvind. Eller Danone, som tog initiativ til at lancere en ny yoghurtbøtte i mere miljøvenlige materialer, men straks fik kritik for, at den var et forsøg på greenwashing

“Når man ser de store virksomheder blive mødt på den måde, så er det klart, at virksomhederne herhjemme ikke har lyst til at kommunikere om deres initiativer. De er simpelthen bange for at blive skudt ned, fordi de måske “kun” har taget det første skridt på vejen,” fortæller Morten Lehmann. Han tilføjer med beklagelse:

“Det er rigtig skidt. For det første efterlyser NGO’erne mere transparens omkring bæredygtige forretningsinitiativer hos virksomhederne, så der kan skabes flere samarbejder. For det andet er det vigtigt også at tage de mindre skridt. Vi skal jo igang! Ingen kan jo være 100% bæredygtige med ét slag, og det er der heller ingen, der burde forvente. Så jeg ser ikke, greenwashing som det største problem. Det er et langt større problem, at der er virksomheder som vælger  ikke at kommunikere om deres bæredygtige initiativer.”

Jantelov og kritiske medier 
Sandja Brügmann underviser i Sustainability og Conscious Leadership på University of Colorado Boulder og er Managing Director for The Passion Institute, der rådgiver virksomheder omkring bæredygtig forretningsstrategi og ledelse, og foredragsholder i emnet, både i USA og i Danmark. Hun støtter Dansk Erhvervs Morten Lehmann i, at virksomhederne skal turde kommunikere og stå ved ‘den uperfekte proces’ og at samfundet omkring ikke kun skal se efter hullerne  i osten. Men det er vi desværre kulturelt set rigtig gode til her i Danmark, mener hun. Sandja Brügmann oplever tydelige forskelle i den måde, bæredygtige initiativer bliver mødt i Danmark versus i andre lande.

“Jeg har oplevet at arbejde med kommunikationsstrategi for en virksomhed med 3000 butikker i hele verden, herunder i Danmark. De lavede et stort bæredygtigt initiativ med 14 målbare områder, og i alle de andre lande fik de ros for deres markant ambitiøse og visionære bæredygtige retning. Kun her i Danmark mødte de kritik og blev nærmest gjort til grin for, at det jo “slet ikke var godt nok”, fortæller Sandja Brügmann.

Læs også: Sådan betaler det sig at opføre sig ordentligt

Som en mulig grund peger hun på den velkendte danske jantelov, der tilsiger, at vi ikke selv må tale om, at vi har gjort noget, vi synes er godt. Så det gør vi ikke af frygt for at blive gjort til skamme. Derfor er “shame resilience” – at være hærdet over for skamfølelse – et begreb, som Sandja Brügmann fremhæver som en lederegenskab, der er afgørende for at drive en virksomhed, som vil bevæge sig ind på den bæredygtige vej. 

Kommunikationen blevet mere sort/hvid
Sandja Brügmann peger også på mediernes tradition for primært at vælge den kritiske vinkel på historien. Det kan skræmme virksomhederne til at undlade at kommunikere om deres initiativer – endsige tage initiativerne – af frygt for at, hvis de ikke er perfekte, vil de blot udløse negativ omtale og shitstorms.

“Det skal være ok for en virksomhed at gå ud at sige, at man har lagt noget energi i et bæredygtigt initiativ, og at man godt vil gøre en forskel. Også selvom det ikke redder hele verden, og også selvom det er noget, virksomheden gør for at tjene penge. Det er netop det en god bæredygtig leder skal kunne – skabe profit gennem bæredygtige og sociale løsninger. Vi er nødt til at droppe ideen om, at virksomheder skal være perfekte, og ej heller skal de være filantroper.” 

En af de danske virksomheder, der i mange år har arbejdet målrettet med at implementere bæredygtighed som en del af forretningen er restaurantgruppen Sticks ‘n Sushi. Men det er sjældent noget, direktør Kim Rahbek går ud og fortæller om. På spørgsmålet om hvorfor, er svaret:

“Måske er vi bare for ydmyge, men der er nok også lidt af det der jantelov. Når man fortæller, at nu er alle vores grøntsager økologiske, så siger folk tit “jajaja, men hvorfor er jeres vinkort så ikke 100% økologisk? Og hvad med dét og dét. Og så kan det hurtigt blive vendt til noget negativt i stedet.”  

Han vurderer, at der blandt virksomhederne kan være en angst for, at hvis man ikke kan gå hele vejen, så vil der kun blive fokus på, at det ikke er godt nok. Særligt de sociale medier udgør en udfordring.

“Jeg synes, at i en verden med Twitter og Facebook, så bliver diskussionerne ofte meget sort/hvide. Det kan være svært at forklare noget eller have en nuanceret dialog.”

Som en af de virksomhedsldere, der har solid erfaring med bæredygtighed som en integreret del af forretningen føler Kim Rahbek sig dog også forpligtet til at sele ud af sin viden på området.

“Jeg er en del af et netværk af virksomhedsledere, hvor vi deler vores erfaringer,” fortæller han.

Det er meningsløst at lade være
Både Sandja Brügmann og Morten Lehmann er dog enige om, at uanset hvor bekymret man måtte være som virksomhedsleder for at få ørerne i maskinen, når man kaster sig ud i det her område, så giver det ikke mening at lade være. Alle trends og tal peger i retning af, at bæredygtige forretningsmodeller er afgørende for vækst, indtjening, rekruttering – og menneskehedens overlevelse i øvrigt – fremover. 

“Hvis ikke kravet om bæredygtighed kommer fra dig selv som virksomhedsleder, så skal du nok mærke det komme udefra. En overvejende del af den unge generation foretrækker at arbejde for en “purpose driven” virksomhed. I en undersøgelse af business-studerende svarer over 90% fx, at de gerne vil tjene lidt mindre mod at arbejde for en virksomhed med et meningsfuldt mål. Og set fra et forbrugerperspektiv er der også en klar forventning om, at virksomhederne tager ansvar. Og undersøgelser fra IPSOS viser, at i de fleste lande forventer forbrugerne i høj grad, at virksomhederne tager samfundsansvar og at de passer på miljøet. Så alle tegn peger på, at det er den retning, virksomhederne skal,” siger Sandja Brügmann. “

Morten Lehmann supplerer: 
“Helt grundlæggende er det her stadig et relativt umodent felt, hvor der kan være en vis naturlig skepsis hos virksomhederne i forhold til, om “det nu også virker”. Det er også som om, der lige på bæredygtighedsområdet er et højere krav til dokumentation for kausalitet mellem initiativ og bundlinje ude blandt virksomhederne. Men der er altså masser af analyser, der viser, at bæredygtige forretningsmodeller skaber mere værdi, mere stabile aktiekurser, stærkere employer branding, åbner nye markeder, osv. Så… det er fair nok med lidt tøven, men nogen gange spørger jeg mig selv: Set i et generelt fremtids- og innovationsperspektiv, risikerer vi i Danmark at blive hægtet af i forhold til dem, der allerede er i gang. Så hvorfor i alverden er vi ikke bare i fuld gang?” 

I en nylig undersøgelse fra PWC svarer hele 80% af de over 500 adspurgte erhvervsledere, at CSR-initiativer er afgørende for en virksomheds succes. Dog er det kun en tredjedel, der har indarbejdet CSR i strategien. 

Læs også:
10 råd til bæredygtige forretningsmodeller
Danmark kan blive verdensmestre i affald
Kan du finde en, der ikke er vild med cirkulær økonomi?


Noget for dig?

Netværk om grønt byggeri
Netværk om innovation med brugeren i centrum

Opdateret 16.08.2017