Apple-designer: Vi brød alle regler og fik monstersucces

28. January 2015

I 2001 byggede Tim Kobe og Apple en underjordisk butik uden udstillingsvinduer. Konceptet blev spået en kort levetid, men i dag er Apples flagship-store på Fifth Avenue i New York en af detailhandlens største succeshistorier.

Det er lidt ligesom, når Bob Dylan kommer til Danmark. Der er måske ikke skrigende fans uden for hotellet, men det er alligevel en dedikeret skare af følgere, han kan mønstre.

I Tim Kobes tilfælde er det måske ikke så mærkeligt, for selvom han ikke er musiker, er han stadig noget ved musikken. Mest kendt er han for sit samarbejde med Apple, men det er langt fra det eneste giga-brand, Tim Kobe har hjulpet med at designe butikker gennem sit designbureau Eight Inc. På portfolien står også navne som Nike, Citibank, Nokia, Virgin og Coca-Cola.

“Vi prøver at designe menneskelige oplevelser, ting som folk elsker,” siger Tim Kobe fra talerstolen til de fremmødte hos videnshuset Networking by Innovation Lab, som er første stop i Danmark.

Går imod strømmen

Tim Kobe er klædt helt i sort, har kortklippet hår og briller, og den visuelle lighed med Apple-ikonet Steve Jobs er til at få øje på.

“Hvis vi havde fulgt konventionel visdom, havde vi aldrig bygget en butik uden produkter i vinduet, placeret i en kælder, som lå gemt væk fra shopping-gaderne,” siger Tim Kobe.

“Hvis du formår at skille dig ud, så behøver du ikke længere konkurrere på prisen.”

Flagship-butikken på Fifth Avenue i New York var den første i en række af ikoniske Apple-butikker. Placeret i en kælder med en gigantisk, rektangulær glasstruktur med et svævende æble som entré, var butikken en langt større satsning, end man kan forledes til at tro i dag. Det var nemlig dengang, alle computere kørte med Windows. Og før der var noget, som hed en iPhone. Apple havde cirka to procent af markedet, og Steve Jobs valgte at satse hele butikken – i bogstaveligste forstand. Han og den øvrige ledelse følte nemlig, at firmaets produkter stod dårligt hos de forhandlere, som solgte computerne, hvor det let endte med, at de noget dyrere Apple-produkter blev valgt fra til fordel for pc’ere.

Mund til mund

Det startede ikke lovende. Og magasinet Bloomberg forudså, at Apple hurtigt ville blive tvunget til at lukke en meget dyr fejlsatsning.

“Steve Jobs sad på bordet, aftenen inden butikken åbnede, og spurgte, ‘Hvad nu hvis, der ikke kommer nogen i morgen?”, fortæller Tim Kobe.

Den bekymring skulle dog vise sig at være ubegrundet. Butikken blev nemlig hurtigt en succes. Ikke mindst takket være Genius Bar’en, (serviceskranke proppet med hjælpsomme applenørder, red.), som siden er blevet et gennemgående tema i Apples butikker. I dag er det en af de butikker, som sælger mest per kvadratmeter i verden.

“Det var ikke set før. Og folk fortalte deres venner og bekendte om det. Det var en meget proaktiv måde at skabe mund til mund-omtale på,” siger Tim Kobe og kommer nærmere ind på succesopskriften:

“Følelser er vigtige. Du husker den restaurant, hvor du havde en fantastisk oplevelse og den by, hvor du havde en perfekt ferie. Hvis du bare kan nærme dig lidt af den oplevelse, er du kommet langt med en retail-oplevelse”.

Noget, som mange fysiske butikker overser ifølge Tim Kobe,

“I øjeblikket udvikler vi konceptbutikker for en bilfabrikant, og det er slående, at alle konkurrenterne kører butiksoplevelsen på den samme måde. Der er ikke nogen form for varme i det. Og når man kommer ud derfra, har man ikke varme følelser for brandet. Og det er ærgerligt, for hvis du formår at skille dig ud, så behøver du ikke længere konkurrere på prisen.”

De små detaljer gør den store forskel

Kobe startede Eight Inc i 1989 og har siden arbejdet sammen med en lang række af verdens største brands. I dag har firmaet kontorer i New York, San Francisco, London, Honolulu, Tokyo, Singapore, Hong Kong og Beijing. Ifølge Kobe skyldes succesen en høj grad af opmærksomhed omkring de små detaljer.

“80 procent af CEO’s mener, at deres produkt er differentieret i forhold til konkurrenterne, men kun otte procent af forbrugerne er enige,” siger han og giver et eksempel på differentiering.

“Vi designede en automat til banegårde i Japan og gav den et imødekommende udseende og ansigtsgenkendelsesteknologi, så vareforslagene passer til demografien. Derudover installerede vi en funktion, så den forærer varerne væk i de undtagelsessituationer, hvor togene holder op med at køre. Ledsaget af en venlig hilsen. Det er sådan noget folk husker og fortæller deres venner om. Det er en lille detalje, men det gør en kæmpe forskel,” siger Tim Kobe.

Brugertests og kærlighed

Tim Kobe mener ikke, at den opskrift, der har skaffet ham succes, er begrænset til store brands. Alle, der har med retail at gøre, kan benytte sig af de samme tricks og opnå loyale kunder.

“Da vi lavede Apple-butikken i London var der mange, som sov udenfor, dagen før den åbnede. Men den fjerde person i køen var faktisk en 73-årig kvinde, som lå i sin sovepose sammen med alle de her unge mennesker. Hun fortalte, at hun bare blev nødt til at være der. At hun elskede firmaet. Det er simpelthen irrationel loyalitet,” siger designeren og løfter lidt af sløret for sin proces:

“Vi laver en masse tests på brugerne. Både tidligt i forløbet, men også senere. Og så prøver vi at spørge os selv, hvor det unikke er.

Og selv hvis det unikke er noget så ulogisk som at lave en underjordisk butik uden udstillingsvinduer, understreger designere, betaler det sig altid at være anderledes end de andre.

Asser Bøggild Christensen

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber