da
da
sv

”Bæredygtighed handler om at fremtidssikre din forretning”

12 min

Mens bæredygtighedskravene til virksomheder vokser, tøver en del ledere fortsat med at føre deres organisation i en bæredygtig retning. Det mener social business ekspert Tania Ellis, der peger på konkurrerende dagsordener, manglende viden og forretningsmotivation som primære årsager.

Bæredygtig produktion, bæredygtige investeringer, bæredygtig bundlinje og bæredygtige løsninger.

Bæredygtighedsbegrebet har efterhånden bidt sig godt og grundigt fast i den traditionelle måde at tænke forretning på – særligt i en tid, hvor grøn omstilling og globale forandringer stiller voksende krav om handling til både det enkelte individ såvel som til erhvervslivet.

I en 2019-undersøgelse fra Dansk Industri svarer ni ud af ti danske virksomhedsledere da også, at de i forskellig grad har introduceret konkrete bæredygtighedstiltag. Tiltag der skal forbedre virksomhedens sociale- og/eller miljømæssige indvirkning på samfundet, men på trods af de opløftende tal tøver flere ledere fortsat med en gennemgribende implementering af bæredygtig ledelse. Det forklarer Tania Ellis, der er en af Skandinaviens førende eksperter inden for CSR og bæredygtig business.

“Selvom bæredygtighed er på de fleste virksomheders læber, så oplever jeg, at det stadig er en udfordring at få det til at leve i hele organisationen. Det skyldes ikke nødvendigvis, at man ikke går ind for bæredygtighed, men at mange ledere har svært ved at gennemskue, hvordan man kommer i gang. Samtidig er der i en travl hverdag mange andre konkurrerende dagsordener, som kan fjerne fokus. Endelig er dét at ændre på et business mindset og en virksomhedskultur ikke noget, der sker i et snuptag. Det tager tid, før indsatsen viser resultater”, siger hun.

Tania Ellis erkender, at danske såvel som udenlandske ledere jævnligt bliver præsenteret for nye ledelsesværktøjer og forretnings- og organisationsstrategier, og at nogle ledere derfor fortsat peger på bæredygtighed som endnu en ledelsestrend og et modebegreb. Disse ledere repræsenterer dog mindretallet, forklarer Tania Ellis, der tilføjer, at man i langt de fleste virksomheder er fuldt ud klar over, at bæredygtig ledelse er kommet for at blive.

“Bæredygtighed er en dagsorden, som de fleste ledere gerne vil arbejde med, da man for længst har indset, at det er en nødvendighed. Bæredygtighed handler om at fremtidssikre forretningen – så simpelt kan det siges. Bæredygtig ledelse er ikke bare en trend, der forsvinder igen – det er affødt af en global klimakrise og en bevidsthedsbevægelse, der i disse år sætte sit aftryk på både forbruger- medarbejder- og kundekrav om etik og ansvarlighed blandt virksomheder”, siger hun.

Tre typer virksomheder

At forbrugere og kunder netop stiller krav til bæredygtighed blandt virksomheder og organisationer, viser en ny undersøgelse foretaget af it-virksomheden IBM. Her svarer 57 procent af de adspurgte, at de er villige til at ændre deres købsadfærd for at modvirke en eventuel negativ effekt på miljøet. Samtidig svarer en tredjedel, at de i 2019 helt er stoppet med at købe et ellers afholdt brand, fordi de har mistet tilliden til, at virksomheden bag produktet tænker i bæredygtige baner.

Samtidig mener 84,9 procent af de adspurgte danskere i befolkningsundersøgelsen Advice Bæredygtighedsbarometer 2019, at virksomheder skal være med til at sikre en bæredygtig udvikling.

Det markante bæredygtigheds-fokus blandt danske forbrugere er ifølge Tania Ellis ikke gået virksomhederne upåagtet forbi, men på trods af de udefrakommende forventninger er det langt fra alle virksomheder, der lever op til forbrugernes krav.

“Hvis man skal være lidt firkantet, så oplever jeg tre typer indstillinger til bæredygtighed blandt virksomheder. Der er dem, der har en reaktiv tilgang. De er skeptiske, afventende og handler oftest først, når der kommer en lov på området, eller når det påvirker deres omdømme eller bundlinje. De siger til sig selv, at bæredygtighed ikke er relevant for deres virksomhed, og der skal derfor udefrakommende faktorer til, før de ændrer deres forretnings- og organisationsmodel”, siger hun og fortsætter:

“Så er der to typer pioner-virksomheder. Dem som er åbne for bæredygtighed, fordi de som dygtige forretningsstrateger kan se nye markeds- og innovationsmuligheder ved at tænke bæredygtighed ind som en del af deres kerneforretning. Og så især dem som er drevet af ansvarlighed og idealisme, og som siger: vi skal have 100 procent fokus på bæredygtighed – også selvom vi ikke ved, hvordan vi når i mål, eller hvad omkostningerne bliver. For dem er det den eneste rigtige og ansvarlige måde at drive en forretning på grund af deres moralske og etiske ledelses-kompas”, siger hun.

Ifølge Tania Ellis går stadig flere danske virksomheder og deres ledere ind for at arbejde med bæredygtighed, men de fleste har både brug for vejledning og ikke mindst et økonomisk incitament.

“Hos de fleste virksomheder er man i stigende grad klar over, at bæredygtighed er kommet for at blive, og i forlængelse af strømningerne i samfundet ønsker man også at være med til at gøre en forskel. Det er dog stadig købmandsskabet og forretningssansen, der driver værket, og derfor anskuer man også bæredygtighed som et forretningspotentiale og ikke kun som et idealistisk og etisk initiativ”, forklarer Tania Ellis, der til dagligt arbejder som strategisk rådgiver for en lang række danske virksomheder.

En grøn strategi er langsigtet

Fælles for de tre forskellige syn på bæredygtig ledelse er dog ofte den manglede forståelse for, hvordan man komme i gang med den omvæltende implementering.  

“Det er helt forståeligt, at mange virksomhedsledere har svært ved at gennemskue, hvor man starter, da der ikke er to virksomheder, der er ens. Grundlæggende skal hver enkelt organisation tage stilling til, hvordan de ønsker at forholde sig til bæredygtighed og i hvilket omfang, det giver mening for deres virksomhed. Hvor ønsker man at sætte barren for sin indsats? Vil man være reaktive, afventende og blot sikre sig, at man lever op til lovgivningen? Vil man være proaktiv og bruge det som et differentieringsparameter i forhold til konkurrenter og opnå en frontløber position”? spørger Tania Ellis og fortsætter:

“Det handler om at finde sammenhængen mellem ens forretningsmål, udfordringer og potentialer og så de bæredygtighedsdagsordener, som man allerede nu kan se, vil blive kritiske for den måde, hvorpå man fremadrettet driver sin virksomhed. For nogle virksomheder varsler den grønne omstilling en mangel på de råstoffer, som er kernekomponent i ens produkt. For andre vil udviklingen betyde et skifte i kundeadfærd og holdninger. Det er blandt andet disse udsigter, man skal handle på”, siger hun.

Bæredygtig ledelse er dog ikke en strukturændring, som udelukkende finder sted på ledelsesniveau. Det er i høj grad også vigtigt at inkludere de ansatte – især i de virksomheder, hvor medarbejderne sammen med kunder, forbrugere og andre interessenter er med til at presse på for en bæredygtig omstilling. 

“At arbejde med bæredygtig ledelse kræver, at man får hele organisationen med. Derfor er det nødvendigt at involvere og motivere sine medarbejdere til at tage del i omstillingen. Hos flere og flere virksomheder oplever man dog, at kravet om en bæredygtig forretnings- og organisationsmodel faktisk også kommer fra medarbejderne selv, og derfor giver det mening at starte indefra og implementere en bæredygtig organisationskultur, mens man arbejder på at fastslå, hvilke eksterne strategiske prioriteringer, virksomheden skal arbejde med fremover”, siger Tania Ellis, der fastslår, at enhver bæredygtig omstilling tager tid.

“Man skal være indstillet på, at det ikke nødvendigvis bliver en nem proces. Vejen er på ingen måde snorlige og der findes intet quickfix. Det vil komme til at tage tid”.

Har I råd til at lade være?

Gevinsten for de virksomheder, der vælger at implementere bæredygtig ledelse, afhænger helt af, hvor hurtig man er til at springe med på omstillingen, forklarer Tania Ellis.

“Gevinsterne ved bæredygtig ledelse kan have mange ansigter, men det hele afhænger af virksomheden selv. De organisationer, som tror på bæredygtighed, og som er hurtige til at tage en bæredygtig forretnings- og organisationsmodel til sig, vil kunne opnå driftsbesparelser, first mover fordele samt muligheden for at differentiere sig fra deres konkurrenter. De kan styrke kunderelationer og muligvis også få adgang til nye kundesegmenter, som de kan bruge som afsæt for produktinnovation. De vil skabe en intern stolthed og et engagement i organisationen. Alt sammen noget, der i sidste ende vil kunne ses på bundlinjen”, lyder det fra Tania Ellis.

Disse gevinster vil dog have mindre effekt, jo længere tid man udskyder den – ifølge Tania Ellis – uundgåelige bæredygtighedsomstilling.

“Man er nødt til at være indstillet på, at der skal investeres både tid, penge og ressourcer, før man kan få øje på en mærkbar succes med sin omstilling, og jo længere tid man venter, jo mere ender man med at halte efter sine konkurrenter. Man kan ikke sidde bæredygtighed over længere, så spørgsmålet er, om det ikke er bedst at være på forkant og sætte sig selv i førersædet i stedet for at afvente hvad omverdenen dikterer”?

Selvom flere virksomhedsledere muligvis sidder med en følelse af at blive formanet om vigtigheden af bæredygtig ledelse, så mener Tania Ellis ikke, at de reelt har et valg.

“Jeg kan sagtens forstå de ledere, der tror, at bæredygtighed er en trend, der ikke kan få øje på gevinsterne og som udelukkende ser det som et udefrakommende krav, der vil resultere i omkostninger for virksomheden, men når jeg taler med virksomhedsledere, der tøver, vender jeg ofte spørgsmålet om og siger: har I råd til at lade være?”, siger hun og tilføjer:

“Der er en kæmpe omstilling i gang. Ikke bare en grøn omstilling, men også en værdimæssig bevidsthedsomstilling, og hvis man ikke er del af denne omstilling, så bliver det sandsynligvis rigtig svært at drive forretning i fremtiden. Konsekvenserne af klimaforandringerne vil før eller siden ramme alle. Det vil influere prisstigninger, lovgivningen, ressourcemangel samt forandringer i kundepræferencer og behov. Derfor kan man som virksomhedsleder ligeså godt omfavne den bæredygtige fremtid”, mener Tania Ellis.