da
da
sv

Ekspert: Kundeklubber er sjældent for kundernes skyld

5 min

Rabatter er ikke nok til at skabe loyale kunder. Virksomheder skal bruge data til at  gøre livet lettere for kunderne

Har du plastikkort i pungen til Coop, Ikea, Matas eller H&M? Ja? Så er du bestemt ikke alene. Rigtig mange butikskæder har forskellige former for loyalitetsprogrammer. Hos nogle skal du samle mærker for at få rabat på eksempelvis køkkenudstyr, hos andre samler du point for at få en form for bonus eller rabat.

Kundeklubber eller loyalitetsprogrammer er populære. I hvert fald når det handler om at melde sig ind i dem. For nylig meldte Matas ud, at fire ud af fem danske kvinder i alderen 18-65 år er medlem af deres klub, Club Matas. Det er imponerende 1,7 millioner danskere, men betyder det så, at Club Matas er en succes? Eller betyder det bare, at medarbejderne er gode til at få kunderne skrevet op, når de står ved kassen?

Spørger man Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor på CBS og ekspert i kundeklubber og loyalitetsprogrammer, er der ikke noget der tyder på, at Matas’ kundeklub er mere succesfuld end så mange andre. For den mest succesfulde kundeklub er ikke nødvendigvis den, som flest skriver sig op til. Det er den med de mest trofaste kunder, og det afslører Matas udmelding som sådan ikke noget om.

Læs også: Danskerne hader kundeklubber

“Fra kundens side handler kundeklubber om at få nogle fordele. Fra virksomhedens side skal man opnå loyalitet, så kunden lægger en større andel af køb i den pågældende kæde, samtidig med at de kan opsamle en masse data,” siger han.

Skab loyalitet med data
Og netop data er virksomhedernes mulighed for at bringe kundeklubber ind i den digitale tidsalder.

“Data er afgørende i de her år, hvor kundernes adfærd er mere og mere uforudsigelig. Og hvis man bruger den data til både sin egen og kundens fordel, er der enormt meget at hente,” siger han.

Forbrugerne vil nemlig gerne have, at tilbud er målrettet dem personligt i stedet for at skulle bladre igennem en ugentlig tilbudsavis på glittet papir. Og de fleste ér godt klar over, at de er nødt til at give lidt – eksempelvis deres e-mail-adresse eller en mængde data – tilbage for at få alle fordelene.

Desværre er der sjældent sammenhæng mellem, hvilke data kunderne giver forretningen, og hvad de får igen, vurderer Per Østergaard Jacobsen.

Læs også: Nye kunder er en dårlig forretning

“Danske detailkæder er ikke gode nok til at omsætte al den data, de har fra deres loyalitetsklubber. Der er meget mere potentiale. Et eksempel på en virksomhed, der er godt på vej er Coop. Man kan betale ved kassen via sin Coop app. De kan derfor nemt skræddersy tilbud, fordi de kan se købsmønstrene,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Hos Coop får Fru Hansen, der ugentligt køber kattemad, selvfølgelig ikke tilbud på hundemad og fuglefoder i indbakken, men i stedet får hun tilbud på katterelaterede produkter. Desværre er langt fra alle på niveau med Coop, mener han.

“Det er bestemt ikke alle, der har forstået potentialet i data. De tænker stadig i et tilbudsavis-mindset. I nogen grad virker tilbudsaviserne, men over 50% af danske husstande siger nej tak til reklamer. Så på et eller andet tidspunkt dør den kanal som effektiv formidler,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Hvorfor har du en klub?
For et par år siden lavede Per Østergaard Jacobsen en stor undersøgelse af danske loyalitetsporgrammer og kom frem til en række parametre for succes.

Læs også: Er du venner med kunderne på LinkedIn?

To af de afgørende faktorer er, at ordningerne er nemme at bruge, og at det faktisk er muligt optjene nok point til at kunne gøre brug af fordelene.

“Forventningerne til klubberne er, at det skal være enkelt og overskueligt. Det er et vigtigt parameter for kunderne,” siger Per Østergaard Jacobsen, og så skal man huske, hvorfor man har en klub, hvis man også vil have kunderne til at bruge den.

Igen noget han mener, at alt for mange glemmer.

“Selvom kæderne taler om, at der er en masse unikke fordele ved netop deres klub, bliver det oftest søsat i frygt for, at konkurrenterne stjæler deres kunder – og altså ikke for kundens skyld,” siger Per Østergaard Jacobsen.