da
da
sv

Får du nok ud af dine annoncekroner?

7 min

Den dramaturgiske model for reklamer virker ikke længere – og det udfordrer annoncemarkedet radikalt, når gamle fifs ikke virker længere. Så hvordan skal de digitale annonceknaster bruges bedst?

Internettet er klistret til med reklamer og sponsoreret indhold. Alle vil ud på den digitale markedsplads med deres eget indhold og egne budskaber. Indhold er der altså nok af, men det store spørgsmål er: Virker det? Ser og forstår brugeren det?

Svaret er alt for ofte nej, mener Rasmus Fisker, der er indholds- og strategidirektør hos mediebureauet MediaCom. Indholdet vil ofte bare forsvinde i mængden.

”Vi får mere og mere indhold, og samtidig er det også bevist, at det har en indvirkning på vores evne til at koncentrere os. Den påvirkes negativt. De seneste undersøgelser viser, at vores koncentrationsevne faktisk er under en guldfisks evne til at koncentrere sig”, siger Rasmus Fisker fra MediaCom til tech-og marketingskonferencen NextM Copenhagen.

I mediekredse taler man om ’the attention gap’. Mængden af indhold og information på nettet stiger konstant, samtidig med at vores evne til at koncentrere os falder. Det danner en kløft mellem de to.

”Vi forbytter vores evne til at fordybe os til at forbruge rigtig meget rigtig hurtigt. Det er et kæmpe stort problem, at vi faktisk er gået fra at bruge vores evne til at forstå noget til at begynde at prioritere at forstå rigtig meget på en gang”, siger Rasmus Fisker.

Store medieplatforme såsom YouTube har godt forstået, at koncentrationen og tålmodigheden hos deres brugere ikke er særlig stor, og slet ikke når det kommer til reklamer på 30 sekunder. Derfor har de givet brugerne mulighed for at skippe reklamer efter bare seks sekunder. Det er jo rart for brugerne, men det stiller også større krav til annoncøren om at formidle budskabet meget kortere, end man har været vant til på TV.

”Den gode nyhed er, at vi som mennesker er i stand til at forstå rigtig meget på rigtig kort tid. Selv på et kvart sekund er vi i stand til at afkode rimelig meget, især når det handler om genkendelige brands”.

Digitale reklamer er ikke tv

Reklamebranchen har i lang tid været vant til tv-reklamens format, der har givet kreative reklamefolk hele 30 sekunder at ytre sig på. Det er rigeligt med tid til langsomt at opbygge et spændingsforløb med anslag, konfliktoptrapning, klimaks og afslutning.

”Afslutningen er ofte der, hvor vi ville vise, hvilket brand reklamen er fra. Problemet er bare, at i den her digitale tidsalder, der giver det overhovedet ingen mening. Et, fordi der ikke er nogen, der ser slutningen. To, i starten er du nødt til at have noget, der er lige så stærkt som det klimaks, du har i senere i filmen for overhovedet at kunne få folks opmærksomhed”, fortæller Rasmus Fisker.

Tv-reklamens gamle tricks virker altså sjældent digitalt. Alligevel har Rasmus Fisker ofte set tv-reklamer blive brugt på nettet.

”Lad os prøve at starte et andet sted og lave noget, der virker digitalt. Hvis det virker digitalt, så skal det nok virke på tv og i biografen”, siger han.

”Der er så meget indhold derude, og det er så lidt, der bare får en lille smule opmærksomhed. Alle de her digitale platforme er bygget op omkring impulsivitet, så den traditionelle dramaturgiske model virker bare ikke længere”.

Den digitale reklames ingredienser

Det kan være svært at sige noget generelt om, hvad man kan gøre digitalt. For hvad der virker for nogle virksomheder, virker måske ikke for andre. Det handler meget om konteksten. Men Rasmus Fisker har trods alt et par ting, man skal være opmærksom på, når annoncekronerne sendes afsted.

”Det skal være genkendeligt. Rigtig mange brands, som laver noget digitalt, de glemmer, at når vi netop har opmærksomheden på kort tid, så er det ekstremt vigtigt, at ens brand spiller en rolle meget hurtigt.  Det kan ofte have en lidt paradoksal effekt, for jo tidligere du putter dit brand ind i en video, jo mere vil du også skræmme folk væk. Problemet er også bare, at hvis vi ikke gør det, så spilder vi vores penge, så det er den absolut vigtigste ting at arbejde på”, siger han og anerkender, at der nok ikke er nogen nem løsning.

For det fungerer sjældent at sætte et logo i starten af en reklamevideo, for så bliver det lidt for tydeligt, at indholdet er kommercielt. Det er ofte bedre at gøre brandet til en naturlig del af indholdet.

”Det næste, man kan bruge med fordel, er det uventede. Helt generelt så er vi mennesker meget opmærksomme på det uventede. Det ligger instinktivt i os, at hvis der sker noget uventet, så skal vores system være klar til at reagere på det, løbe væk, begynde at slås eller noget andet. Så det uventede er, at der sker et eller andet, som man ikke havde set komme. Det kan også være en sindssygt stærk indikator for at få folks opmærksomhed”, siger Rasmus Fisker.

Aalborg Akvavits reklame for deres basissnaps er et godt eksempel på, at der sker noget uventet. Reklamen er lavet til Instagram Stories og består af en række videoer, der passer til forskellige højtider. I en af videoerne ser man, at nogen puster et æg ned i basis-snapsen efterfulgt af både påskeæg, et spejlæg og en chokoladehare. Selv for en påskesnaps er det ret uventet.

Ramus Fiskers sidste råd handler om, at reklameindholdet skal være relevant i forhold til den kontekst, reklamen indgår i.

”Helt lavpraktisk. Hvis du laver en film, som skal ud digitalt, så vær opmærksom på, at de fleste film digitalt bliver set uden lyd. Vær opmærksom på, at på YouTube har du fem sekunder til at fange folks opmærksomhed. Vær opmærksom på, at sådan noget som stories på Snapchat og Instagram virker sindsygt godt. Der får du meget mere skærmplads, end du gør i nogen andre formater, så det er en god ide at lave noget, der passer til det format”, siger han.

Hvis konteksten er de sociale medier, så er det oplagt at samarbejde med influenter og bloggere, som jo netop har stor succes i den kontekst.

”Influenter er måske det eneste sted digitalt, hvor vi har opmærksomhed, ligesom vi har på tv og i biografen, fordi der er en aftale mellem influenten og brugeren om, at man gerne vil se det, de bringer. Jeg ved godt, at der er folk, der springer sponsoreret indhold over, men det er ret tankevækkende, at det er et af de eneste steder digitalt, hvor folk faktisk godt gider at se reklamer, især hvis influenten har været med til at bestemme, hvordan det skal laves”.