Farvel til kommunikationsbranchen som du kender den

15. februar 2016

Kommunikationsfolk skal tage samme disruption-pille, som de skriger, at andre brancher skal tage, mener ekspert

Kommunikationsfolk er blevet overhalet af en ny virkelighed og udsættes lige nu for samme altomstyrtende disruption som andre brancher, mener erhvervsmand.

“Min tidligere branche står i stampe,” siger Jacob Johansen. Han har arbejdet i kommunikations- og reklamebranchen i 30 år, og er nu partner i Charter Five og fast klummeskribent i Berlingske Business.

Ifølge ham er kommunikationsbranchen døende. Men det er ikke ensbetydende med, at kommunikation dør, for kommunikation bliver forretningskritisk. Det er i dag en afgørende, faktor når brands og virksomheder skal differentiere sig. Derfor flytter kommunikation og branding ind på direktionsgangene i fremtiden. For ifølge Jacob Johansen bliver kommunikationen en integreret del af ledelsen og forretningsudviklingen.

“Det er positivt at kommunikation bliver taget seriøst. Men det er ikke en renæssance for kommunikationsbranchen, vi kommer til at se. Inden for relativ overskuelig fremtid vil kommunikation flytte sig ind på direktionsniveau. Narativet i virksomheden bliver forretningskritisk. For virksomheder kan ikke længere differentiere sig på produkter og services alene. Men det er ikke den klassiske kommunikationsprofil, der kommer til at varetage de opgaver,” fortæller han.

Læs også: Unge talenter forhandler ikke – de skrider

Tid til jobskifte?
Når kommunikation, image og marketing er vigtigere end nogensinde for at fastholde kunderne og lokke nye til, skyldes det ifølge Jacob Johansen især, at den digitale udvikling har gjort det sværere udelukkende at konkurrere på produkt og kvalitet. For et produkt kan i dag lynhurtigt kopieres af konkurrenten. Derfor er kunderelation og kommunikation altafgørende. Og selvom det måske lyder som om, at de kommunikationsansatte kan se frem til en plads i virksomhedernes direktioner, er det ikke sådan, Jacob Johansen tror, det kommer til at udspille sig. Ifølge ham er det nemlig lettere at oplære en leder, der i forvejen kender forretningen godt, til at tænke kommunikation ind i forretningsudviklingen, end det er at oplære en kommunikationsmedarbejder til at tænke i forretningsudviklingen.

Han mener derfor, at kommunikatører er nødt til enten at se sig om efter nye måder at tjene penge på – eller måske endda noget helt andet at lave.

“Hvis de bureauer, der er under pres, skal overleve, må de finde nye indtjeningsmodeller. Der råder en fuldstændig forældet tankegang i kommunikationsbranchen, og kunderne har for længst overhalet bureauerne på kreativitet, innovation og tilgang til nye medier. Det er nemt, men også billigt, at pege fingre ad virksomheder som Fona (der for nylig har måttet lukket butikker, fordi de ifølge flere ikke har fornyet sig, red.), mens ens egen branche faktisk har det værre,” siger Jacob Johansen.

Og selvom flere nok skal finde vej til de nye forretningsmodeller og indtjeningsmuligheder, så forventer Jacob Johansen, at mange af branchens førende virksomheder ikke vil være her om ganske få år. Og det, understreger han, er der ikke noget nyt i. Hele brancher har gennem tiden drejet nøglen om, og branchefolkene opdager det sjældent selv, før det er for sent.

“Hvis du rejser tilbage i tiden og spørger hosekræmmeren, om han kunne forestille sig at lukke og slukke, da det begyndte at gå ned ad bakke, så ville han nok understrege, at folk altid vil have god kvalitet og service. Men sådan gik det ikke. Hosekræmmeren forsvandt, og det er også ved at ske for kommunikationsbureauerne som vi kender dem,” siger han.

Læs også: Så langt er danskerne fra fremtidens forretningsmodel

Det er ikke kunderne, der er dumme
“Indtjeningen er konstant faldet i mange år, og der ikke er nogen tegn på, at det pludselig ændrer sig. Den ydelse, et bureau for eksempel leverer, er ikke længere strategisk vigtig og derfor vil kunderne ikke længere betale for noget særligt for den. Og det er ikke kunderne, der er dumme. Det er varen, der ikke er mere værd. Man kan få et tilbud fra fem virksomheder og sammenligne priserne – og kvaliteten er næsten identisk” siger Jacob Johansen.

Han mener, at det er et udtryk for, at alle dele af virksomhederne begynder at prioritere relationen til omverden. Kommunikation bliver en del af alt hvad en virksomhed gør. Og ifølge Jacob Johansen er udviklingen positiv. Men mange vil se det som en personlig udfordring, og ikke mindst et personligt nederlag, hvis de pludselig står på et arbejdsmarked med en kompetence, der ikke er noget værd.

“Man bliver personligt udfordret, det er udfordrende at stå i den situation. Man har måske været i branchen i 30 år, og pludselig kan man ikke bruges længere. Men kommunikationsbranchen har behov for samme disruption-pille, som mange af dem så ofte skriger, at andre skal tage. Det er en konservativ branche.

Men han er overbevist om, at folk nok skal finde en anden måde at bruge deres kompetencer.

“Da jeg var barn i Herning var alle syersker. Nu er der ingen tilbage. Men folk er ikke arbejdsløse. Folk har flyttet sig. Nogle af os har bare behov for at erkende, at vi ikke har mere at byde på. For det er meget sjældent, at vi løser fremtidens udfordringer med fortidens værktøj.”

Karoline Spenner

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

læs mere

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

læs mere

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

læs mere

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber