da
da
sv

Fat det: Kunderne er dit råstof

9 min

Danske virksomheder tror stadig, at brugerinddragelse er lig med fokusgrupper. De burde se mod Silicon Valley, hvor tech-virksomheder får brugere og business til at smelte sammen, mener forfatter

Engang troede alle, at Jorden var flad som en pandekage. Alt blev vendt på hovedet, da vi fandt ud af, at den er rund.

På nogenlunde samme måde kan man påpege, at de fleste danske virksomheder stadig tror, at Jorden er flad. De opererer nemlig efter et forældet paradigme.
I innovationskredse siger man, at en stor en del af dansk erhvervsliv tænker lineært, mens de nye, fortrinsvist amerikanske, virksomheder tænker eksponentielt.

Udtrykket ‘eksponentielle organisationer’ stammer fra bogen af samme navn, der blev skrevet af  Salim Ismail i 2014. Her prøver forfatteren at skitsere fællestrækkene ved de succesfulde tech-virksomheder, som lige nu sprænger alle rammer for vækst.  

Brugere er medskabere
Et vigtigt træk ved de nye organisationer er måden, de anskuer deres kunder og brugere på. Det er nemlig lige netop dét, som gør dem eksponentielle.

Og det er en vigtig lektion. For mange virksomheder herhjemme er endnu ikke nået til den erkendelse. Det forklarer fremtidsforfatter og digitaliseringsekspert Anders Hvid. Han mener, at danske virksomheder skal se at komme med på det eksponentielle paradigme i en fart.

“Platforme og brugerinddragelse er nøglen til mange af Silicon Valley-virksomheders succes. Herhjemme ser vi snarere brugeren som én, vi snakker med i fokusgrupper, og som vi ellers ikke tænker på i det daglige,” fortæller han.

Anders Hvid henviser særligt til den type virksomheder, som får kunderne til at levere ydelserne, mens de ‘bare’ står for den teknologiske infrastruktur. Altså virksomheder som Youtube og freelanceportalen Upwork.
Det er en model, som kan skaleres i det uendelige. Når først platformen er på plads, behøver man nemlig ikke mange flere ansatte, og derfor kan virksomhederne ‘vækste eksponentiel’ i stedet for lineært.

Undersøgelse dumper danske virksomheder
Magasinet F5 og konsulenthuset Dare2 har for nylig undersøgt, hvordan danske virksomheder tilgår brugerne.

Undersøgelsen viser, at 63 procent af de danske virksomheder bruger kunderne som medskabere af produkter, events og services, produktudvikling, nye produkter og markedsanalyser.

Dermed burde de jo være godt med på det eksponentielle paradigme. Eller hvad?

Men når det kommer til, hvordan virksomhederne rent faktisk inddrager brugerne, så bliver Anders Hvids værste fordomme om det danske erhvervsliv bekræftet.

Virksomhederne inddrager nemlig mest kunderne, når det kommer til udvikling af idéer og test af produkter.

“Det er positivt, at virksomhederne har fået øjnene op for at bruge kunderne. Men det er stadig den traditionelle tilgang med fokusgrupper, der dominerer,” siger Anders Hvid.

Af undersøgelsens 600 respondenter er det kun knap 6 procent, der har deres gang i virksomheder, som opererer på samme måde som Uber og Airbnb. Det vil sige med processer, der er automatiserede og skalérbare uden at man behøver at ansætte flere medarbejdere.

“Den rene model er jo noget som App Store. Det eneste, Apple gør, er at kontrollere apps og skabe muligheder for udviklere, men ellers er alt jo overladt til brugere på den ene side og udviklere på den anden side,” siger Anders Hvid.

Kunderne er blevet råmaterialet
Anders Hvid, der også er dansk ambassadør for Silicon Valley-tænketanken Singularity University, forklarer, at kunder snarere skal ses som en ressource eller et råmateriale med uanede muligheder.

Men desværre undervurderer danske virksomheder, hvad brugerne kan.

“Man forventer ikke, at man kan få mere ud af sine kunder. Man tænker, at man skal producere alt internt i virksomheden i stedet,” siger Anders Hvid.  

Han forklarer, at der altid har været store ressourcer at hente hos brugerne og kunderne. Det er bare først nu – med digitaliseringen – at ressourcerne kan systematiseres og benyttes på en skalérbar måde.

“Du kan ikke forestille dig Airbnb uden den digitale platform. Tidligere havde det været ekstremt dyrt at facilitere den samme proces. Nu er friktionen bragt helt ned,” siger Anders Hvid.

En svær omstilling
Det er ikke let at omstille sig til et nyt paradigme. Det betyder nemlig, at måden ens organisation er opbygget, og måden man tænker innovation og forretning på, skal genopbygges fra bunden.

“At bruge sit community som medskabere af produktet er ikke noget man bare kan overlade til marketing eller en social media manager. Mange danske virksomheder er kommet med i forhold til salgskanalen – de har luret, at online referrals (kunder der anbefaler produkter til hinanden online, red.) er effektive. Men næste skridt er at få innovations- og produktionskanalerne med. Og det er meget sværere, der skal nemlig slagtes nogle hellige køer,” siger Anders Hvid og uddyber:

“Størrelse har tidligere været en fordel for virksomheder. Men i den verden, vi kigger ind i, er det ikke en fordel at være stor.”

En vigtig pointe i bogen ‘Exponential Organizations’ er, at det industrialiserede paradigme er bygget på idéen om at sætte hegn op omkring ressourcer for derefter at tage betaling for adgang. I den nye verdensorden er alt åbent og frit tilgængeligt.

“Vi har bygget vores virksomheder op omkring en model hvor viden var en knap ressource, og hvor man specialiserede folk i siloer. Men innovation skabes i et krydsfelt,” siger han.

“Tidligere havde man de enlige genier som Michelangelo, Niels Bohr og Einstein. Men i dag kommer innovation fra samarbejde med et community,” siger Anders Hvid og henviser til et big data-community som Kaggle. Her kan en virksomhed med et trylleslag få adgang til flere tusinde højtuddannede specialister, som kan løse dataudfordringer.

Firmaerne stiller en pose præmiepenge til rådighed, og datatroldmændene kommer derefter med deres løsningsforslag. En win-win, som man siger på handelshøjskolen.

Svært at være nummer to
Danske virksomheder må dog indstille sig på at komme fra baghjul i den internationale konkurrence.

Youtube, Facebook og Airbnb er nemlig allerede ekstremt etablerede på markedet. De har brugerne og platformene. Derfor er det svært at få foden indenfor.

“Der er nogle netværkseffekter i spil, som gør det rigtig svært at være nummer to. Men så må man tænke i at bygge tjenester ovenpå de eksisterende,” siger Anders Hvid og henviser til softwareløsninger som åbne api’er, der gør at man kan bygge oven på eksisterende løsninger med sin egen software.

Anders Hvid mener, at digitaliseringen har gjort særligt nichemarkeder langt mere interessante end før. Og her har danske virksomheder stadig muligheder i dag.

“Nicher er selvsagt mindre, men du kan tilgå et verdensmarked og lave en platform med snæver interesse. Så der er stadig rum til masser af communities. Hvis man synes, at krydsfeltet mellem droner og kameraer er spændende, så er et community som diydrones.com et oplagt sted. Virksomheder, som arbejder med data, bør bruge Kaggle,” siger han.

Danmark har mulighederne
Det kan hurtigt lyde en smule pessimistisk, når man taler med Anders Hvid. Men faktisk mener futurist-forfatteren, at Danmark har alletiders mulighed for at komme med på det eksponentielle paradigme.

“Danmark er et land af små og mellemstore virksomheder. Det er faktisk de færreste af os, som arbejder i kæmpevirksomheder, selvom de løber med en del omtale. Og det er positivt, for det er de små og mellemstore virksomheder, som har evnen til at transformere sig selv,” slår han fast.
“Derudover har vores samfund en digital parathed, som de færreste nationer kan matche. Men vi trænger til et los bagi,” siger han.

Når Anders Hvid kigger ud på de danske tech-startups, ser han flere spændende navne, som allerede har vist vejen.

“Det bedste eksempel er Tradeshift, som har skabt en b2b-platform for invoicing. Det er rigtig spændende, hvor langt de kan komme. Trustpilot og Just-Eat er også gode eksempler,” siger digitaliseringseksperten.