Det kom som et chok for mange, da Top-Toy pludselig blev begæret konkurs. For hvordan kunne Fætter BR – landets største legetøjsbutik – ikke løbe rundt? Konkursen viser vigtigheden af at følge med tiden og tjener som en advarselslampe til andre.
Kort før nytår mistede stort set alle danskere et fælles familiemedlem. En fætter som vi muligvis ikke længere besøgte så ofte, men som tidligere har været en stor del af de flestes barndom.
At Fætter BR lå for døden, stod klart for hele Danmark 30. november sidste år, da selskabet Top-Toy, der står bag Fætter BR og Toys”R”Us, pludselig blev begæret under rekonstruktion. Med under fire uger til jul valgte virksomheden at fremvise et regnskab med et negativt driftsresultat på 149 mio. kr. samt en bundlinje, hvor der manglede mere end 2 mia. kr.
I forlængelse af betalingsstandsningen blev en sidste desperat redningsaktion sat i søen, men da julesalget svigtede, faldt rekonstruktionsplanen til jorden, og Top-Toy blev erklæret konkurs 28. december med 3000 fyrede medarbejdere til følge.
Men hvordan kunne landets to største legetøjsbutikker, der nærmest sad på et markedsmonopol målt på butikker, ende med at dreje nøglen om? Og kunne konkursen have været afværget?
’Sandsynligvis’ lyder svaret på det sidste spørgsmål, for Top Toys svanesang er også fortællingen om en virksomhed, der på trods af et stærkt brand og en stadig stor efterspørgsel på legetøj formåede at spænde ben for sig selv. Simpelthen fordi de ikke valgte at følge med tiden.
Kend dine kunder
Siden legetøjsselskabets konkurs har det ikke skortet på gætterier og forklaringer på, hvorfor Fætter BR og Toys “R” Us måtte dreje nøglen om. De fleste steder har det heddet sig, at konkursen er et uundgåeligt resultat af, at de ikke har fulgt med digitaliseringen, hvilket uden tvivl har spillet en stor rolle.
Men når det er sagt, er svaret nok snarere, at folkene bag Top-Toy ikke blot har lukket øjnene for digitaliseringen, men for udviklingen indenfor både legetøj og detailhandel i særdeleshed, lyder dommen fra detailhandelsekspert og ekstern lektor ved CBS, Per Østergaard Jacobsen.
”Top Toy var dødsdømt, når man ser på deres forretningsmodel, som var skæv i forhold til det marked, som de forsøgte at implementere den på,” forklarer han og understreger, at Top Toy langt fra har været ene om at sakke bagud i forhold til udviklingen.
”Det er jo nemt at være bagklog, men et eller andet sted burde man nok have set, at forbrugeradfærden har ændret sig. Mange stedet indenfor detailhandel har man siddet efter finanskrisen og ventet på, at tingene skulle blive, som de var engang, men det som mange har overset er, at forbrugernes adfærd og holdninger har ændret sig i mellemtiden. Bare se på genbrug, økologi eller madspild, der er blevet massive bevægelser, der bare vokser. Denne udvikling kræver, at detailhandlen sætter sig ind i hovedet på forbrugeren og spørger: ’hvad foregår der’? i stedet for kun at fokusere på at sælge”, lyder det.
Netop denne manglende kundeindsigt har ifølge Per Østergaard Jacobsen været hovedårsagen til Top Toys lukning, da virksomheden ikke længere forstod sine kunder.
”Det, som Top Toy har haft fokus på, har været at sælge legetøj, og selvom det selvfølgelig er deres primære funktion, så har de ikke længere evnet at forstå, hvordan børn leger i dag, og hvorfor børn leger. Hvis de gerne ville sælge legetøj, skulle de have haft en bedre indsigt i børns adfærd. Så ville de ret hurtigt have fundet ud af, at der var en kløft mellem den måde, de strukturerede og byggede deres butikker på i forhold til markedets behov og ønsker,” forklarer han.
Velkommen til virkeligheden
Blandt de ændrede adfærdsmønstre ses især, at børn i disse år lægger legetøjet fra sig langt tidligere end før, hvilket selvsagt går ud over salget. En stor undersøgelse, som konsulentfirmaet ReD Associates har foretaget sammen med netop Top-Toy, viser, at drenge for 10 år siden legede med legetøj indtil 12-årsalderen, hvorimod de i dag lægger det fra sig, når de er omkring otte år. Samtidig fremgår det af undersøgelsen, at piger i dag er blot syv år, når de er færdige med at lege med legetøj.
I forlængelse af denne problemstilling kommer også, at flere og flere børn vælger at droppe legetøjet til fordel for iPads, mobiltelefoner og andre teknologiske devices, hvorpå især YouTube er den store tidsrøver.
Hos Legetøjsbranchens Fællesråd, Legebranchen LEG, er man fuldt ud bevidst om den digitale udvikling, men lader sig ikke afskrække af fremtidens udfordringer – tværtimod – så længe branchen har fokus på at indrette både den fysiske og digitale leg efter børnene. Samtidig lægger man også her vægt på at følge med udviklingen.
”Vi ser det som noget positivt, at der er plads til både den fysiske og den digitale leg. Det væsentlige for os er, at de danske virksomheder hele tiden er opmærksomme på at være førende indenfor levering af legeoplevelser af meget høj kvalitet til børn”, lyder det fra sekretariatschef hos Legebranchen LEG, Betina Schiønning.
Spørger man Per Østergaard Jacobsen, så har dette dog ikke været tilfældet hos Top Toy. Her har de ændrede adfærdsmønstre og den teknologiske udvikling fyldt alt for lidt i virksomhedens forretningsstrategi, hvor man i høj grad har satset på det samme legetøj, som i mange år havde præget butikkens hylder.
”Det, man burde have gjort, var at få en bedre indsigt i kundernes adfærd, hvordan de agerer og hvordan børn leger. Der burde de have startet, for så var de nok ikke endt der, hvor de gjorde. I stedet kunne man have tilpasset sig virkeligheden. Der bliver stadig solgt meget legetøj i Danmark, men i dag er det ofte nogle andre typer legetøj, der bliver solgt i forhold til tidligere”, forklarer han.
Velkommen til virkeligheden
To andre – og afgørende – søm i Top Toys kiste har ifølge Per Østergaard Jacobsen været salg på nettet samt en øget konkurrence fra dagligvarebutikkerne, der efterhånden sælger meget af det samme legetøj.
Selvom Fætter BR har haft en både brugervenlig og funktionel netbutik, så har virksomheden alligevel været vidne til en markant konkurrence fra en række andre web-aktører så som Gucca.dk, Coop.dk og Coolshop.dk, der alle oplever et stigende legetøjssalg over nettet.
”I dag købes legetøj i høj grad over nettet, ligesom man har set en kannibalisering i forhold til, at også dagligvarebutikkerne er begyndt at sælge mere og mere legetøj”, fortæller Per Østergaard Jacobsen og fastslår samtidig, at Top Toys web-strategi langt fra har været god nok.
”Det er ikke nogen hemmelighed, at deres digitale tilstedeværelse har været mangelfuld og for sent igangsat. Derfor har de sloges med nogle gamle mindset og har ikke turde udfordre sig selv”, forklarer han.
Ligeledes har også Fætter BRs butiksindretning fået hug for at bære præg af en forældet tankegang og en manglende modernisering. For ikke nok med at legetøjet ikke har været repræsentativt for nutidens børn – butikkens udvalg og opbygning har i høj grad mindet om de dagligvarebutikker, hvor flere og flere danskere køber legetøj i stedet for at gå i Fætter BR eller Toys “R” Us.
Et bredt udvalgt af legetøj er dog ikke nok, hvis man vil drive en fysisk legetøjsbutik, lyder det fra Per Østergaard Jacobsen, der understreger, at Top-Toy for længst burde have omdannet landets Fætter BR-butikker til et særligt univers for både børn og deres vokse. Et univers hvor man ikke blot kan købe legetøj, men også opleve det.
”De har ikke været gode til at skabe oplevelser i butikkerne. Jeg har netop været i London og besøgte i den forbindelse Hamleys (en af verdens største legetøjsbutikker, red.), og her tænker man butik på en måde, som BR aldrig har formået. Man tænker i oplevelser, siger Per Østergaard Jacobsen og forklarer, at fremtiden kalder på butikker, hvor kundeoplevelser er i højsæde.
”Man skal tilpasse sig den nye virkelighed, og har man en fysisk butik, så er det muligvis en god idé at bruge den til noget andet, end man oprindeligt havde tiltænkt. Eksempelvis som en gateway til at skabe nye muligheder. Man skal ikke tænke ’hvor meget kan vi sælge til den kunde, som netop er gået ind ad døren’? I stedet skal man tænke: ’hvor mange gange kan jeg sælge til kunden’? Man skal tænke langsigtet, og det gør man blandt andet ved at yde noget ekstra i sin fysiske butik og ved at give kunden en oplevelse og en service, som man husker”, lyder det.
Husk at disrupte dig selv i tide
Detailhandelseksperten tilkendegiver, at Fætter BRs skæbne er et vink med en vognstang til mange danske virksomheder – specielt den del, som Per Østergaard Jacobsen refererer til som ’den mere konservative del af dansk detailhandel’.
”Top Toy er jo ikke det eneste eksempel. Der er en del andre eksempler gennem de senere år, som alle er en del af en klassisk problemstilling, som detailhandlen slås med. Det handler alt sammen om at turde ’disrupte’ sig selv i tide – at turde udfordre nogle eksisterende forretningsmodeller velvidende, at man vil komme til at konkurrere lidt med sig selv. For hvis ikke man selv gør det, så er der nogen andre, der vil gøre det, og det er dét, vi har set med Top Toy”, forklarer han og fortsætter:
”Mange steder har man et forældet mindset, og hvis man ikke tør udfordre det mindset, så risikerer man at dø,” lyder den kontante udmelding fra Per Østergaard Jacobsen, der derfor opfordrer andre aktører indenfor dansk detailhandel til ikke at køre på automatpilot, men i stedet at have en konstant finger på pulsen – en fejl der nu har lagt Top-Toy i graven.
Læs også
F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...
Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...
Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...
Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.
Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi sender dig en rabatkode, der giver dig én gratis workbook.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi sender dig en rabatkode, der giver dig én gratis workbook.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Fill out the form and we will contact you.
Fill out the form and get access to the PDF about the network.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.