da
da
sv

Hvorfor digitale transformationer fejler

5 min

Et hav af virksomheder har de senere år iværksat digitale transformationer. Men hvad styrer egentlig, om en digital transformation bliver en succes eller en fuser? Og hvad bør du som leder være opmærksom på?

Utallige virksomheder har henover de senere år igangsat mindre eller større digitale transformationer. Enten fordi virksomhederne har været nødsaget til det for ikke at drukne blandt konkurrenterne – eller blot for at nytænke forretningen.

Men hvad er egentlig styrende for, om en digital transformation fejler? 

Det spørgsmål forsøger de to amerikanske forskere professor Thomas Davenport fra Babson College og Georg Westerman fra det verdensførende it-universitet MIT at besvare i et indlæg i Harvard Business Review.

Forskningens fire bud

Først og fremmest er grobunden for, at en digital transformation for alvor kan få flyvehøjde, at kunderne kan se en mening med dit produkt og behovet for en ændring – eller at de ligefrem efterspørger den. Den digitale transformation kan være nok så storstilet, men hvis den grundlæggende efterspørgsel i markedet ikke er tilstede, batter strategien ikke.

Dernæst er digitalisering ikke noget, du blot kan købe dig til og direkte adaptere til virksomheden. Den digitale transformation er en alsidig og omfattende handling, som ikke blot kræver et fokus på teknologi. 

”En transformation er en gennemgribende forandring af måden, du driver din virksomhed på. Digitale transformationer fejler, når der ikke også investeres ressourcer i for eksempel kompetenceudviking, nye projekter, infrastruktur på arbejdspladsen og optimering af it-systemer”, skriver forskerne i indlægget.

Og så påpeger de, at omstillingen kræver løbende opfølgning fra ledelsen, som sikrer, at alle medarbejdere føler sig inkluderet, og at de medvirker bedst muligt til udviklingen.

Forskernes tredje pointe handler om timing. Det er vigtigt, at justere de digitale investeringer efter, hvor moden branchen er til den transformation, du er i gang med. Modenhed er både i forhold til kunder og konkurrenter på markedet. Og netop pointen med timing er ofte helt essentiel og en væsentlig årsag til, at kæden hopper af for visse virksomheder.

Sidste pointe handler om forretningsmodellen. Forskerduoen har bemærket, at søgen efter en ny forretingsmodel i forbindelse med den digitale transformation kan blive ufattelig fristende for mange virksomheder – men et fokus kan også blive uforholdsmæssigt stort. Det kan blive altoverskyggende og medvirke, at direktionen lægger for meget fokus på nyt indhold fremfor det eksisterende, der fortsat skal drive virksomheden frem fra sit fundament.

Verdensgiganter har betalt dyre lærepenge

Den amerikanske teknologi- og servicegigant General Electric satte i 2011 en storstilet omstrukturering i gang, hvor målet var at blive en digital industrivirksomhed, og man oprettede en række nye storstilede stillinger inden for området. Men investorerne blev aldrig rigtig overbevist om transformationen, og aktiekursen stagnerede. Det resulterede til slut i, at daværende direktør Jeff Immelt og flere vicedirektører stoppede, og at man hentede nye kræfter ind.

Generel Electric er blot ét blandt mange eksempler på virksomheder, der har fejlsatset eller ramt dårlig timing i forbindelse med deres satning på en digital transformation. LEGO har gjort besparelser på deres Designer virtual-program, Nike halverede sin digitale afdeling i 2014 ved at stoppe produktionen af aktivitetsarmbåndet Nike+ Fuelband, der viste sig at være mindre succesfuldt. Og paraply-koncernen Procter & Gamble, der blandt andet er kendt for mærkerne Pantene, Pringles og Gillette løb ind i vækstudfordringer i et svært marked i 2012 i efterdønningerne af finanskrisen og måtte derfor afbryde ambitionerne om at blive ‘den mest digitale virksomhed på Jorden’.

Ikke alle transformationer er dårlige

Men det er selvfølgelig ikke alle digitale transformationer med startvanskeligheder, der viser sig at være en dårlig idé. 

Et eksempel på det er e-commerce, der i de helt tidlige 00’ere var en risikabel investering. I dag er løsningen en helt grundlæggende ingrediens i enhver industri.

Forskerne slutter af med et råd til ledere, der går med overvejelser om digitale transformationer. 

”Direktører gør klogt i at give agt for ny teknologi og være påpasselige med at kaste sig over ny teknologisk innovation. I stedet for at øge indsatsen kraftigt for derefter at falde tungt, ville det være meget bedre, hvis virksomhederne lavede gradvise investeringer hen mod målet – uden kostbare tab undervejs”, skriver de.