Interview: Sådan håndterer du en shitstorm

12. April 2023

I en tid med sociale medier, og hvor vi er online 24/7, er risikoen for, at en shitstorm rammer din virksomhed reel. Men hvordan håndterer du som leder krisen, hvis den rammer? Og hvordan skelner du mellem den store storm og den lille brise? Rådgiver i tværmedial kommunikation og direktør hos Elberth Kommunikation, Benjamin Rud Elberth, guider.

Hvad er definitionen på en shitstorm?
”Jeg plejer at sige, at hvis der hver gang, du trykker F5 – altså opdater – kommer fem nye sure beskeder, så er dit brand under beskydning. Men det er den samlede mængde, der beviser, om det rent faktisk også er en shitstorm. Bliver det bare ved og ved; ja, så har den nok ramt dig.”

Hvornår er det så blot en mindre kommunikationskrise på de sociale medier?
”Når man får en masse sure kommentarer på Twitter, og det er til at håndtere, så er det ikke en shitstorm. Det skal også defineres ud fra, hvem det er, som kritiserer jer. Hvis I har en dyrehandel, og Bengt Holst (tidligere direktør i København Zoo, red.) beskylder jer for at mishandle dyr, så er det tid til at være opmærksom. For Bengt Holst er yderst troværdig, når det gælder dyrevelfærd, og derfor har den kritik potentiale for at nå medierne. Og hvis historien først begynder at køre der, så risikerer I, at det udvikler sig til en shitstorm.”

Hvad forværrer kriser?
”Helt ærligt, så gør ledere rigtig ofte krisen meget værre – jeg har ligefrem set ledere gøre en lille kontrovers til en reel krise. Ledere bliver derfor nødt til at erkende, at de er en kæmpe del af det her. Der skal et kvaj til at kvaje sig, og ledere kvajer sig, når de tror, at de er kommunikationseksperter, undervurderer en sag eller ikke har værktøjerne til at løse den.

Det bedste eksempel er Nemlig.com, der blev presset af 3F og Politiken, hvorfor direktør Stefan Plenge skrev ud til kunderne og kaldte det en hetz – men kunderne havde faktisk ikke opdaget, at der overhovedet var en sag, men blev nu nødt til at tage stilling til det; og så kom krisen.

Efter min mening bør en leder slet ikke gå i medierne, før vedkommende er blevet medietrænet, og man bør i det mindste få noget rådgivning – og det er ikke fra din ægtefælle eller gode ven. Du bliver nødt til at se krisen udefra for at kunne håndtere den, og det kan kun en tredjepart hjælpe dig med.”

Er der nogle særlige faktorer, som afgør, at det bliver en shitstorm?
”Det handler meget om den tid, som vi lever i, men også om, hvorvidt man er et værdibaseret eller produktbaseret produkt. Simon Spies var ikke blevet fældet for 20 år siden, men i dag accepteres hans morgenbolledamer ikke. Hvis Frederiksberg Centret havde taget hånd om det, da de pludselig fik homofobiske kommentarer på deres Facebook under Pride, var det ikke blevet en sag. Sælger du kaffe, som er lavet af økologiske bjergbønder, er du et værdibaseret brand, og så må det ikke vise sig at være kinesiske børn, der laver kaffen. Omvendt kan TDC godt bruge nogle kobbertråde i deres ledninger, som måske ikke er helt etisk ok, fordi de er et produktbaseret brand – de bliver til gengæld ramt, når de igen ikke kan levere signal til Champions League. Samtidig er der også tre faktorer, som kan udløse en krise: At give på kassen – for eksempel aggression fra en topchef. At tage af kassen – altså nepotisme, svindel og så videre. Og at hoppe i kassen – det vil sige sexchikane, MeToo og så videre. Har du ikke gjort noget af det, er det højst sandsynligt en produktfejl, hvor det er gået virkelig galt, og så er det det, som du skal håndtere.”

Hvad skal jeg så gøre, hvis jeg som leder tror, at en sag er ved at udvikle sig til en krise?
”Allerførst skal du bremse skaden. Rigtig mange kommunikerer først, men det er en misforståelse. Hvis du er en fiskeproducent, og der er fundet for mange bakterier i dine fiskefrikadeller, skal du først sikre dig, at de bliver trukket tilbage, fremfor at gå i medierne og kommunikere, at I gør noget ved det, mens forbrugerne stadig kan købe fiskefrikadellerne. Når du så har bremset skaden, skal du oprette overvågning og undersøge, hvordan det er sket – for hvis du kommunikerer noget forkert, har du et nyt problem, som du også skal løse. Undersøg og analyser herefter, hvem det er, der kritiserer dig – er vi i Bengt Holst-genren eller Facebook-genren? Til sidste skal du afgøre, hvad den rette grad af forklaring, undskyldning og handling er. Og det er straks sværere, for der er ikke en opskrift som hos mafiaen med øje for øje tand for tand – og nogle gange går krisen jo væk, uden at den overhovedet rammer medierne.”

Hvad er den største fejl en virksomhed kan begå?
”Når man er den store og tror, at man er David i stedet for Goliat og går ud og har ondt af sig selv. Det kaldes Bunkersyndromet, hvor man kommunikerer, at alle andre er onde og slet ikke har forstået det. Det andet problem er den blinde leder, der har skyklapper på. Det gælder om at have gode venner, der fortæller en, når man kvajer sig.”

Lad os sige, at det er på Facebook, at shitstormen er i gang. Hvordan skal vi som virksomhed kommunikere?
”Allerførst bør I analysere, om I overhovedet skal forklare jer. Vil brandet tage mere skade af at forklare sig, eller vil det bare forsvinde? Hvis man har trukket fiskefrikadellerne tilbage, var det måske bare det? Der er ikke en formel på det, og der findes heller ikke et godt dansk ord for det, men jeg kalder det justement – følg din mavefornemmelse. Det er ikke sjovt at blive kritiseret af en Twitter-bruger med 90.000 følgere – men hvis vedkommende ikke har gennemslagskraft i medierne, skal det nok også gå over. Hvis shitstormen alligevel kommer, skal vi ind i det mere tekniske med Q&A’s, pressemeddelelser, medietræning, SoMe og så videre, og her skal I have hjælp fra folk med forstand på det.”

Hvor længe skal jeg regne med, at krisen står på?
”Det kommer an på, hvem I er. Herlufsholm skal nok forvente resten af deres levetid, mens Jensens Bøfhus mærker det et par år endnu – kan du huske den stadigvæk? Det kommer helt an på, hvad der er sket, hvem I er, og hvad I har gjort. Som sagt sker det sjældent, uden at der er noget om det – så derfra er det, hvordan I håndterede det.”

Hvornår skal man som virksomhed undskylde, og hvad skal man acceptere?
”Der kan være shitstorme og kriser, der er så store og selvforskyldte, at de ikke kan kommunikeres væk. Står I i sådan en krise, bør I tjekke jeres fundament, for så er det nok en af de gange, hvor I bare skal lægge jer ned og undskylde. Shitstorme er faktisk ofte retfærdige – bad guys får deres straf.

Vi kriserådgivere er ikke sat i verden for at fjerne problemet – det kan vi desuden sjældent – for os handler det om proportionalitet. Du skal ikke dømmes for mord, hvis du bare har slået en, eller for omfattende svindel, hvis det reelt bare er bilagssjusk. Mit job er derfor at sikre, at virksomheden får en retfærdig straf – men jeg kan altså ikke lave en lort om til en guldkaramel.”

Læs hele Benjamin Rud Elberths udførlige guide til at håndtere shitstormen her.

Foto: Sif Meincke

Elisabeth Hamerik Schwarz

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber