Marketings talknusere dræber nytænkningen

3. august 2015

Digitaliseringen har gjort det lettere end nogensinde før at skabe nye innovative produkter og løsninger. Men med mulighederne følger også en fare for at fortabe sig i optimeringer og småjusteringer

Digitaliseringen kan være en kæmpe hjælp, når det kommer til innovation. Men den digitale udvikling kan også være et benspænd, når det handler om at opfinde nye ydelser og produkter. Det mener Steffen Blauenfeldt, der er direktør for det digitale bureau DIS/PLAY

“Digitaliseringen har på mange måder gjort det ufatteligt let at skabe innovation. Både at skabe, distribuere og at sælge et produkt er blevet meget lettere,” fortæller han.

Der er dog også en fare ved digitaliseringen og de store mængder data, som den har medført. Det er nemlig blevet meget lettere at fortabe sig i optimeringsarbejdet. Mange virksomheder bruger omfattende ressourcer på at analysere og handle ud fra data. Derfor er analytics-hajen fra marketingafdelingen lige pludselig blevet en vigtig strategisk partner, som de færreste vil lægge sig ud med på morgenmøderne. Og det er en skam. På den måde ender man nemlig let i den forkerte grøft af det, som den amerikanske forfatter Clayton Christensen betegner som ‘the innovator’s dilemma.’

I stedet for at komme med nye opfindelser, ender man med at forbedre gårsdagens succes.

Lidt mindre respekt, tak
Den overdrevne respekt for data og optimering kan med andre ord være en hæmsko for mange virksomheder, fortæller Steffen Blauenfeldt.

“Jeg har stor respekt for optimeringsarbejde. Men det kan let stjæle fokus fra den rigtige innovation,” fortæller han og uddyber:

“Jeg er stor fan af Henry Ford-anekdoten og idéen om, at man ikke bare kan spørge folk, hvad de vil have. Lige nu ser vi for eksempel en masse medier, som bare aflæser deres data og laver artikler efter, hvad folk klikker på. Så får vi de der historier med ‘dværg på stoffer skyder nøgen dame’. Det virker på kort sigt, men på den lange bane fremmer det ikke kvalitet eller innovation,” fortæller han og uddyber:

“Du skal have interesse i den gode historie og ikke bare i, hvad folk klikker på. Jeg tror rigtig meget på fundamental kvalitet. Der er for mange mennesker med en god uddannelse derude, som man ikke kan fodre med crap. Medierne er taknemmelige som analogi. For de er i en helt sindssyg krise og betegner alligevel sig selv som værende innovative. Men de er det reelt set ikke,” fortæller den digitale direktør.

Ledere glemmer innovationen
Steffen Blauenfeldt mener, at dataen alt for ofte bliver behandlet, som er det sandheden selv. Men det er i virkeligheden bare et udsnit og værdiløst uden nærmere fortolkning.

“Du kan måle alt. Men tal må bare aldrig stå alene, for det skaber ikke noget. Man skal desuden huske på, at det ikke er en eksakt videnskab, og at mange ude omkring i marketingafdelingerne bare sidder og tolker tallene til deres egen fordel,” forklarer han.

Steffen Blauenfeldt ser blandt andet hjemmesider, som er spækket med bannerannoncer som et udtryk for den samme tendens.

“Hvor mange gange klikker du nogensinde på bannerannoncer?,” spørger han retorisk. Bannerannoncer er dybest set irriterende og en forringelse af produktet.

“Balladen er, at der sidder en marketingchef et eller andet sted og siger, ‘vi skal sælge noget mere. Og vores data viser os, at vi kan øge indtjeningen med ti procent, hvis vi ændrer farven eller gør annoncen større’. Men de her småjusteringer er et grundlæggende forkert paradigme at tænke ud fra, og det har digitaliseringen desværre været med til at understøtte,” forklarer han.

Mange ledere er blevet optimeringsorienterede og ikke reelt innovationsorienterede,” konkluderer Steffen Blauenfeldt.

Vær digital med respekt for individet
I sit daglige virke på et digitalt bureau bærer han selv noget af skylden. Det erkender Steffen Blauenfeldt:

“Vi laver selvfølgelig også en del af den slags med landing pages og konverteringsoptimering. Men for os er det vigtigste at bruge det digitale med respekt for individet og som et udgangspunkt for innovation.”

Det kommer til udtryk i to værktøjer, som DIS/PLAY benytter sig af: At kortlægge brugerrejser og hackathons.

“De løsninger vi laver er meget sjældent kampagneorienterede. De handler i stedet om det lange seje træk og at være en katalysator i forhold til at skabe innovation. Vi laver altid et idékatalog for vores kunder og rangordner idéerne ud fra en idé om, hvor der er mest digital return of investment,” siger Steffen Blauenfeldt.

Han understreger, at hackathons er et helt grundlæggende værktøj som størstedelen af bureauets omkring 70 ansatte bruger i det daglige.

Hackathons er på trods af det lidt nørdede navn en relativt simpel procedure. Og det er noget, som kan få ledere og marketingfolk til at løfte blikket fra Google Analytics og mailkampagner og over mod reel innovation.

“I virkeligheden handler det om at lukke en klump mennesker inde i et rum i en dag og aftale, at man skal komme ud med en prototype. Alt afhængig af hvilke kompetencer man har med i forløbet, kan man skabe forskellige produkter. En programmør eller en animator kan jo lave forskellige ting,” forklarer han og uddyber:

“På fem timer kan man lave noget, som ellers kunne tage hundredvis af timer. Det handler om at zoome ind på en enkelt idé og minder i virkeligheden meget om tankegangen bag minimum viable product.” яндекс 111

Asser Bøggild Christensen

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

læs mere

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

læs mere

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

læs mere

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber