“Moralske” reklamer har gjort børn til superforbrugere

8. September 2016

Den frie barndom er under pres fra den kommercielle verden, mener fremtidsforsker. Markedsføring mod børn er blevet langt mere raffineret det seneste årti

For ti år siden, tilbage i 2006, satte Birthe Linddal sig til tasterne og skrev en artikel for sin daværende arbejdsplads Instituttet for Fremtidsforskning. Titlen var “Forbrugerbørn 2016”.

I artiklen beskrev den i dag selvstændige fremtidsforsker, hvordan børn er blevet store virksomheders kæledægger og i større og større omfang bliver mål for mangeartede marketingkampagner. Og så tog hun et kig i krystalkuglen ti år frem i tiden.

“Forbrugerdimensionen kommer ikke til at fylde mindre i vores kultur og i samfundet i den nærmeste fremtid, og derfor bliver fremtidens børn endnu mere forbrugerbørn. Ser vi for eksempel på år 2016, vil forbrugerdimensionen utvivlsomt forstærkes, og den vil være langt mindre gennemskuelig og mere raffineret, end den er i dag,” skriver Birthe Linddal sidst i sin artikel.

Derudover fremlagde hun ti mulige marketingtiltag over for fremtidens forbrugerbørn.

Magasinet F5 tog en snak med Birthe Linddal for at høre, hvilket billede der rent faktisk tegner sig her i år 2016. Og lad os bare afsløre allerede nu, at hun ikke har taget helt fejl. Hun påpeger dog selv, at fremtidsforskning er en svær størrelse, og at man ikke kan komme med præcise antagelser. Men én ting kan vi slå helt fast: Forbrugerdimensionen er blevet forstærket, og det er oftest også uigennemskueligt, hvornår man bliver præsenteret for en reklame eller ej, da der ofte appelleres til underbevidstheden eller produktet pakkes ind i noget andet end en direkte reklame.

“Jeg synes, jeg har ramt helt rigtigt med, at det bliver meget sværere at gennemskue, hvornår der er tale om reklamer. Det gælder product placement og oplevelsesøkonomi og sundhed og så videre. Tidligere var reklamer noget, man serverede langt mere direkte. Nu er de blevet meget mere raffinerede. Det er en sofistikeret måde, man reklamerer på,” siger Birthe Linddal.

Læs også: Derfor taler dine dimser med kvindestemme

Konstruerede universer
Og det gælder også i reklamevirvaret for børn. Som eksempel fremhæver hun Arlas madfestival i Kongens Have, hvor der er masser af børnevenlige aktiviteter og stor fokus på sundhed og mad.

“Det skal være en dag med læring, der er interessant for børn. Og det er jo ikke fordi, de skal hen og se en masse reklamer for Arla. De skal hen og lave og spise mad, lege og alle mulige ting – som netop handler om oplysning og læring. Men der er no such thing as a free lunch,” påpeger Birthe Linddal. Børnene bliver stadig påvirket til at tænke positivt om mejerigiganten, som med alle andre reklamer.

Reklamer er altså ikke længere bare reklamer. De er mere moralsk pakket ind og bliver serveret for børnene på en hensigtsmæssig måde. Men der er også en anden trend, der har været stigende i samme tidsperiode.

“Hvis man for eksempel tager Disney og Lego: For en del år siden solgte de henholdsvis film og legetøjsprodukter. Men det man har set med begge disse virksomheder er, at de nu har skabt det, jeg vil kalde “totaluniverser”. Lego laver selv film nu og appellerer til børn med kreativitet og innovation, mens Disney selv laver en hel masse legetøjsprodukter,” forklarer Birthe Linddal.

Læs også: Rige og unge deler mest

På samme måde møder man også disse universer lidt tilfældigt. Når man går på McDonald’s og får Disney-legetøj med i et happy meal, eller en konkurrence i et supermarked hvor præmien er en Lego-æske. Og Birthe Linddal mener, at enormt meget af det legetøj og de generelle underholdningsprodukter, man kan købe til børn nu om dage er mere gennemtænkte end tidligere og er dele af nøje konstruerede universer, som ofte har en form for moralsk tema.

Fri barndom er under pres
Men hvad betyder det for børn, at de udsættes så meget for “forbrugerdimensionen” så tidligt? Er det skidt?

“Den klassiske holdning er, at det er skadeligt for børn at blive udsat for reklamer og markedspåvirkninger. Børn skal beskyttes, og de må ikke gøres til ofre for de moderne markedskræfter. Børn bør ikke lokkes af reklamer eller hjernevaskes af store koncerner, som forfører de små med et festfyrværkeri af marketingskyts,” skriver Birthe Linddal i sin artikel.

Til gengæld fremhæver hun også, at børns evne til at være kritiske overfor netop marketing og reklamer bliver rigtig god i en tidlig alder. Men særligt nutidens konstruerede universer og virksomheders stigende fokus på storytelling tager alligevel noget fra børnene, mener hun.

“Det, jeg synes, er lidt synd, er, at man nu har en barndom, hvor meget lidt er overladt til tilfældighederne. Virksomheder, der vil børn noget, har en fastlagt dagsorden. Det lidt skræmmende ved det er, at det ikke rigtigt går op for mange mennesker, hvad der foregår. De bliver manipuleret. Alle de her koncepter, der smides ud, er meget konstruerede frem for at give børn en fri barndom, hvor de får lov at tænke og selv skabe sig et billede,” argumenterer Birthe Linddal.

Dog mener hun ikke, at forbruget i sig selv er noget, man nødvendigvis bør se som fandens værk.

“Jeg synes ikke, forbrugerbørn er blevet slaver for virksomhederne. Man har altid et valg, og mennesker kan beslutte sig for, hvad de vil modtage eller ej. Men den frie barndom er i høj grad under pres. Dog ikke kun fra den kommercielle verden, men i det hele taget fra et samfund i meget højt tempo, som har fokus på meget andet end en god barndom,” siger Birthe Linddal.

Og hvad så med de kommende ti år frem til 2026?

“De næste ti år kommer til at handle om, hvad vi vil have på alle de nye medier, der er opstået. For de har ikke været underlagt mange regler indtil videre. Der vil man have lovgivningsmæssigt fokus på, hvad der foregår på de medier, og hvordan man kan begrænse reklamer og så videre,” siger Birthe Linddal og tilføjer:

“Generation Z kan godt lide at gå i smart tøj og at have den nyeste smartphone, men de er alligevel meget mindre orienteret i den materielle retning. De drømmer ikke om at have enorme huse med tre fladskærme og store biler, men om gode venner, et meningsfyldt liv, en velfungerende familie, at de ‘hører til’. Jeg tror på, der kommer et opgør med alle de materielle og kommercielle koncepter i vores rige verden. Det materielle mod det immaterielle.”

Læs også: På McDonalds får du Pokémon rabat

Fredrik Malte Petersen

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber