Mennesker er komplekse. Derfor er det kontraproduktivt, når virksomheder stempler os udelukkende som ‘brugere’ og ‘kunder’ i kampen om at forstå, hvad vi vil have, og hvad vi mener. Drop kassetænkningen og forstå de større sammenhænge, opforder ekspert
En frø er en frø. De kaldes også for ‘springpadder’. De er haleløse, har store hoveder og korte kroppe og kan både hoppe og svømme. De siger “kvæk” og lever, hvor der er fugtigt. De spiser snegle, insekter og regnorme, og herhjemme lægger de æg i begyndelsen af april – og altid i vand. Af disse æg udklækkes haletudser, der snart efter bliver til frøer med præcis samme karakteristika, adfærd og livscyklus.
Den viden har vi, fordi vi har studeret frøer. Ved hjælp af den såkaldte naturvidenskabelige metode har vi kortlagt, hvordan frøer lever. Men vi mennesker kan dog også godt lide at studere os selv. Det er bare langt sværere – for dét, der adskiller os fra dyreriget, er, at vi ikke har samme regelsæt. Vi kan udvikle os, selvreflektere, forandre kultur, ændre adfærd, flytte fra det ene sted til det andet og endda lære et nyt sprog.
Kort sagt er frøer forudsigelige, mens mennesker er meget uforudsigelige.
Den erkendelse er Mikkel B. Rasmussen for længst kommet frem til, ligesom resten af virksomheden ReD Associates, der er eksperter i dyb kundeforståelse og vækst, og som han er partner og medskaber i. De seneste 15 år har ReD Associates hjulpet andre virksomheder med at forstå netop de mennesker, de er sat i verden for at hjælpe.
Kassetænkning skal ud
Det er ingen nem opgave. Mikkel B. Rasmussen er fortaler for, at man bevæger sig væk fra at komme mennesker ned i forskellige kasser og segmenter ud fra et virksomhedsperspektiv. Væk fra den marketingjargon, der reducerer mennesker til udelukkende at være “kunder” eller “brugere”, som er et segment og en gruppe, der er objektivt målbar. Som åbenbart er et andet væsen, end de selv samme mennesker, der snakker om dem og studerer dem.
Læs også: Fremtidens kunder vil have enhjørninger og outsourcing
Det er en fejl, mener Mikkel B. Rasmussen. Hos ReD Associates benytter man “human science” til at forstå den menneskelige verden. Det er et kompendium af humaniora, herunder lingvistik, historie, filosofi, sociologi og antropologi.
“Det der meget tit sker, når virksomheder prøver at forstå mennesker, er, at de benytter sig af en naturvidenskabelig metode, som går ud på at spørge folk, hvad de vil, og måle på alting. Og derved prøve at lave algoritmer, der måler menneskelig adfærd. Er der noget, man har lært af 100 års human science, så er det, at der er én ting, der gør, at mennesker er fuldstændig anderledes end frøer og træer, og det er, at de ikke er baseret på regler. Af den grund skal man anvende et andet greb på mennesker, når man skal studere dem,” forklarer han.
Læs også: Ekspert: Kunder køber god moral, ikke tandpastasmil
Og dette greb er et langt større perspektiv og handler i virkeligheden om menneskers sociale verden – ikke bare deres psykologi. Da ReD Associates i sin tid hjalp Lego, studerede de ikke, hvilket legetøj børn og forældre købte, men løftede i stedet blikket og spurgte sig selv, hvorfor børn i det hele taget leger. Og når Lego forstår, hvorfor børn leger, kan de også forstå, hvordan de selv kan være relevante i netop den verden.
Dette princip kan alle virksomheder bruge, mener Mikkel B. Rasmussen. I stedet for at studere, hvilke løbesko folk køber, så studér, hvorfor de løber. I stedet for at kigge på hvad høretelefoner skal kunne, så se på, hvorfor folk hører musik. Og glem lidt hvilken slags champagne folk kan lide, men overvej i stedet fænomenet “at fejre noget”.
“Carlsberg vil eksempelvis gerne forstå øldrikkeren. De vil gerne ind i øldrikkerens hjerne og finde ud af, hvad der gør, at øldrikkeren drikker øl. Men vi vil i stedet se på baren, for det handler ikke om individet, det handler om det, der foregår i det sociale rum. Mennesker er ekstremt sociale dyr. Man skal lade være med at være besat af, hvad folk mener om ting. Man kan altid lave spørgeskemaundersøgelser og spørge, om folk vil stemme på Trump eller kan lide gule sko. Men de fleste mennesker aner ikke rigtigt, hvad de mener, og det bliver ikke et billede på virkeligheden. Kig i stedet på, hvad de gør,” lyder opfordringen fra Mikkel B. Rasmussen.
Kundeorientering er blevet en floskel
At være kundeorienteret og altid have kunden i centrum er efterhånden noget, man får blæst ørerne fulde af i erhvervslivet. Og mange af de, som har succes, siger sandsynligvis også, at det netop er det, de har gjort. Mikkel B. Rasmussen mener dog, at hvis en organisation siger om sig selv, at den er meget kundeorienteret, så er det stort set altid ensbetydende med, at den ikke er det.
“Teleselskaber siger det tit. Og kundeorienterede er i hvert fald det sidste, de er. De er profitorienterede, det er noget helt andet. Det er slet ikke det samme. Vis mig en bank, som har til formål at gøre sine kunder rigere! Dét er kundeorientering,” pointerer han.
Læs også: Drop firmafortællingen: Dine kunder vil tale om sig selv
For ja, det gør ondt at have fokus på sine kunder og brugere – altså de mennesker man vil hjælpe. Det handler ikke bare om digitale tiltag, brugervenlighed, apps og designtænkning. Man kan ikke bare kortlægge sin kunderejse, eliminere nogle “painpoints” og så kalde sig kundeorienteret.
“Det kræver, at man rent faktisk er interesseret i mennesker og vil hjælpe dem til et bedre liv. Det kræver, at man tænker sig om og sætter spørgsmålstegn ved nogle af de forudsætninger, en forretning er bygget på. Det kræver, at man investerer i kunderne. Det kræver, at man organiserer sig omkring dem,” siger Mikkel B. Rasmussen.
Problemet er, at mange forsøger at gøre kundeorientering til noget “mekanisk”. At man blot ser et problem og vil løse det, for det er alt for overfladisk. Det skal faktisk i højere grad være sådan, at man med ærlighed i stemmen kan sige, at ens kunder får et bedre liv af at være kunde i den pågældende virksomhed.
“Hvis man sælger champagne og vin, så skal man interessere sig for, hvilken rolle det spiller i folks liv. Sælger du telefoner, skal du interessere dig for kommunikationen i folks liv. Laver du journalistik, skal du interessere dig for, hvad nyheder er for folk. Jeg møder mange store virksomheder, som ikke har perspektiv på deres industri. De leverer bare det, kunderne angiveligt vil have, og har en god grundoplevelse. Hvorfor ikke kigge på de store banker eller teleselskaber og spørge dem, hvad de egentlig er til for,” siger Mikkel B. Rasmussen.
Vig fra normerne
Når ReD Associates skal hjælpe en virksomhed med at finde sig selv, så går man til opgaven med et nysgerrigt sind. Hypoteser og antagelser har ingen plads i processen. For nogen vil det lyde som en banal tilgang, men det er det ikke, forsikrer Mikkel B. Rasmussen. Man skal altid være opmærksom på, at det, man studerer, ikke er ladet med antagelser.
Målet er at opnå det såkaldte ‘the moment of clarity’. Et fænomen og en følelse, som Mikkel B. Rasmussen og kollegaen Christian Madsbjerg har defineret i en bog af samme navn. Det øjeblik, hvor det hele giver mening, hvor man ser virksomheden i et helt nyt lys, og formålet står klart.
Læs også: De skulle nok have prøvet det der pretotyping
Og det tager mange uger at nå dertil. Det kræver uddybende studier og indsigt i både produkt og kunde. Og mennesket bag kunden.
“Hvis det f.eks. omhandler tv, så er man hjemme hos sine kunder, man ser tv med dem, snakker med dem, spiser aftensmad med dem og så videre. Det hele fører til en vanvittig mængde data. 30.000 fotos, 8 timers video og 40.000 siders notater,” forklarer Mikkel B. Rasmussen og uddyber:
“Der er så en proces, som vi har opfundet, som er at kode det data og arbejde i cirka to uger med at finde ud af, hvilke mønstre der er i det her data. Man er ofte meget forvirret i den proces. Man får fortolket og analyseret sig igennem tingene. Og på et eller andet tidspunkt opstår der et punkt, som vi kalder “moment of clarity”. Hvor en meget, meget enkel indsigt kommer ud af det hele. Det er aldrig to, aldrig tre. Det er én. Og den indsigt bliver et princip for, hvordan man skal løse problemet.”
Et fyrtårn for store selskaber
Mikkel B. Rasmussen og resten af ReD Associates har haft en hånd med i mange store virksomheders positive udvikling, siden de begyndte for 15 år siden.
Sammen med Lego kom de frem til konceptet “Back to the brick”, som opstod efter at have studeret, hvorfor børn egentlig leger. Det gør de for at mestre noget med hænder og hoved, opnå et socialt hierarki og få anerkendelse og venner. Og her passer Lego perfekt ind, når legetøjet kan hjælpe med netop at udfolde børnenes evner.
Mikkel har også selv arbejdet rigtig meget med Adidas og har også været i asien for at hjælpe Samsung fra low price asiatisk brand til at være den dominerende faktor inden for tv. Det var drevet af en dyb indsigt i, hvorfor mennesker bruger teknologi, og hvad det er, teknologi skal kunne gøre for mennesker. Og han husker særligt, hvordan det var at arbejde med en meget anderledes kultur end den, han selv kommer fra. I Korea er hierarkiet herskende, og alt går ekstremt stærkt.
“I 2005 var vi til et af de første møder med Samsung, hvor vi præsenterede idéen om et tv, der skulle opfattes som et møbel i stedet for et tv. Så sagde chefen for deres tv-afdeling noget på koreansk, og det blev oversat til mig: “When the monkey finds tomatoes in the river, it doesn’t tell the other monkeys.” Og så gik han! Jeg tænkte, jeg var med i en David Lynch-film. Det var virkelig mystisk. Pludselig klappede alle, og så spurgte jeg, “hvad betød det egentlig, det han sagde?”. De sagde, at det betød “patentér det”. Det var bare en anden måde at sige det på. Der gik seks måneder, og jeg har aldrig set noget lignende – så var det i alle forretninger overalt i verden, og jeg tror, det solgte 30 millioner eksemplarer på et år,” fortæller Mikkel B. Rasmussen.
Mikkel B. Rasmussen besøger F5 Box: ‘Let’s focus on the user’ den 21. september.
Læs også
F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...
Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...
Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...
Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.
Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi sender dig en rabatkode, der giver dig én gratis workbook.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi sender dig en rabatkode, der giver dig én gratis workbook.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Fill out the form and we will contact you.
Fill out the form and get access to the PDF about the network.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.