Nulstil opfattelsen af dig selv – og forstå din kunde

21. September 2017

At forstå og imødekomme sine kunder er en dannelsesrejse for virksomheden. Det vigtigste spørgsmål i alle led og processer er “hvorfor”, lyder rådet fra en ekspert i antropologi.

Du har nok ofte hørt om virksomheder, der kalder sig selv for kundeorienterede. Virksomheder, der har kunden i fokus. Har brugeren i centrum. Måske er det endda også en teflonsætning i din egen virksomhed, eller den du arbejder i.

Men at lægge reel handling bag dette statement er en sag for sig. For det at kunne forstå og imødekomme de mennesker, man som virksomhed eller organisation i virkeligheden er sat i verden for at hjælpe, kan være sværere end som så. Skal man gøre alvor af sine ord, skal man være indstillet på at nulstille opfattelsen af sig selv, hvis det er nødvendigt.

Det mener Gitte Mikkelsen, der er senioretnolog & projektchef i konsulenthuset med det ganske passende navn Antropologerne.

Gitte Mikkelsen og resten af holdet bag Antropologerne arbejder med forståelse og forandring. For en bred vifte af virksomheder og organisationer leverer de indsigter og data, så virksomhederne bedre kan forstå brugerne og bliver klædt på til at lave en forandring eller udvikling.

Og for Gitte Mikkelsen handler det først og fremmest om at være ‘hands on’ og udskifte en såkaldt rationel tilgang med en mere emotionel tilgang. Nemlig at anse kunderne for de mennesker, de nu engang er. Og man kommer kun til at forstå dem rigtigt, hvis man går helt tæt på den verden, de lever i.

“Jeg synes faktisk, man generelt blandt virksomheder mangler brugerfokus i den reelle forstand. Mange vil gerne fokusere noget mere på brugere, fordi de vil gerne finde ud af, hvordan man kan sælge noget mere til dem. Så man er bevidst om, at de er vigtige – men ikke bevidst om, hvad brugerfokus i sin essens betyder,” siger Gitte Mikkelsen.

Tag på shopping med kunderne
I sin essens er brugerfokus , at man er organiseret rundt om modtageren af det produkt, man sælger. Ikke produktet. Derfor skal man forstå den verden, brugeren navigerer i, og det gør man ved at stille de rigtige spørgsmål. Det er oftest dem, der omhandler brugerens omverden og ikke dem, der direkte relaterer sig til det produkt, man har sat sig for at udbyde.

“Det, jeg kan se, det giver at være med tæt på kunderne ude i felten, er, at man får den ekstra forståelse, som også gør det nemmere at tage beslutninger på baggrund af bagefter. Lad os sige, du er direktør i Coop, og du gerne vil have en forståelse for, hvordan man kan få folk til at købe mere økologi. Så handler det ikke om at sidde i et mødelokale og lave en strategi. Så handler det om at prøve at være ude sammen med en dansk familie og handle, så man får en forståelse for deres adfærd,” forklarer Gitte Mikkelsen.

For det nytter ikke noget bare at spørge en tilfældig dansker, hvad de forventer sig af et givent økologisk produkt. Svaret vil ikke give et billede af virkeligheden.

“Hvis nogen handler økologi, så er det ikke sikkert, det kun handler om sundhed. Måske handler det om, at de er optaget af at skabe et bedre liv for deres børn. Måske bekymrer de sig over, hvad der er i andre produkter, og måske kan der være stor usikkerhed om et samfund, hvor der er så mange ting, vi putter i munden, som vi ikke ved hvad er. Så økologi er måske der, hvor de finder tryghed. Det er den slags erkendelser, vi når frem til i vores arbejde,” siger Gitte Mikkelsen.

Spørg ikke, hvad de vil ha’
Antropologerne får deres dybe kundeindsigter ved at stille spørgsmål. Men ikke hvilke som helst spørgsmål – det er afgørende, hvordan man adspørger personerne i forhold til at få de rigtige indsigter med hjem og omdanne det til noget data, der kan træffes beslutninger ud fra.

“Vi er meget optagede af situationer. Er vi ude at interviewe om et produkt, så vil vi gerne vide, hvad der betyder noget for dig i relation til det produkt. Men hvis jeg spørger dig direkte om dit forhold til produktet, så er det sandsynligvis svært for dig at svare. Hvorimod hvis jeg spørger rundt om produktet, fx spørger ind til hele dit liv, hele din hverdag, hvordan du prioriterer, så kan jeg analysere mig frem til, hvilken betydning det her produkt har for dig, og hvilken rolle, det spiller i din hverdag,” forklarer Gitte Mikkelsen.

Det er nemlig, som Henry Ford sagde: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Med andre ord: En forbruger ved ikke nødvendigvis, hvad han vil have, før han står med produktet foran sig. Hvordan skulle forbrugerne fx selv have kunnet tænke sig til bilen? Man skal derfor se på, hvad forbrugerne godt kan lide i dag, hvad de savner, og hvad de mangler i deres hverdag.

“Spørger du folk i byrummet, hvad de vil have, så vil de have flere parkeringspladser. For det er det rationelle. Men vi skal op på det emotionelle niveau, og der skal man spørge anderledes og bredere,” pointerer Gitte Mikkelsen.

Nulstil dig selv: Spørg “hvorfor?”
Faren ved at gå ud og undersøge sit eget produkt er, at man højst sandsynligt har en form for forudindtagethed. Dels omkring hvem ens brugere er som mennesker og en blindhed for ens eget “barn”. Man vil have en stolthed omkring sit produkt og en mening. Derfor er “hvorfor”-spørgsmålet vigtigt, samt at holde fast i at være eksplorativ i sin tilgang. Man skal gemme alle antagelser væk.

“”Hvorfor” er vores kernespørgsmål. Det er tit i “hvorfor”, at vi kommer dybest ned. Vi arbejder kvalitativt. Vi skal ikke tale med 1000. Vi skal tale med ti, hvor vi får de rigtige nuancer. Og folk skal kunne svare ud fra sig selv – virksomhederne kan nemlig ofte være farvede,” siger Gitte Mikkelsen.

Så hvad kan man selv gøre som virksomhed og leder, hvis man reelt vil være kunde- og brugerfokuseret i den rigtige forstand? Man skal kunne være objektiv, åben og eksplorativ. Og det kan være uhyre vanskelig at være på sig selv.

“Man skal være klar på at nulstille sin opfattelse af sig selv. Og det kan være den svære. Hvis du skal ud og levere en service eller et produkt, så går det jo ikke, at du ikke lydhør over for det, som brugerne siger. Og så skal du gøre dig klart: Hvad du gerne vil vide, hvorfor du gerne vil vide det, hvordan du vil finde ud af det, og hvad du vil bruge det til,” siger Gitte Mikkelsen.

Fredrik Malte Petersen

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber