Nye kunder er en dårlig forretning

25. januar 2016

Tilfredse kunder er en langt bedre forretning end nye. Derfor bør virksomheder droppe marketing til fordel for kundeservice, mener ekspert

Du kender det. Alenlange køer over telefonen, kommunikation der trækker i langdrag og varer, der ikke kommer til tiden. Kundeservice har til alle tider været emne for oprevne diskussioner. Men sådan skal det ikke være længere.

Ifølge ekstern lektor ved CBS, Per Østergaard, bør virksomheder fokusere på kundeservice, der tilfredsstiller deres nuværende kunder, frem for at bruge penge på markedsføring, der tiltrækker nye. Han mener, at virksomhederne kan spare penge ved at fokusere på kundernes loyalitet og se værdien i de allerede eksisterende kunder.

“Mange oplyser, at de har knaphed på kunder og knaphed på ressourcer. En af de måder, vi skal prøve at gøre noget, er gennem vores nuværende kunder. Kan man skabe en relation til dem, kan man sælge meget mere,” fortæller Per Østergaard.

Han nævner, at en af de store udfordringer, som virksomheder står overfor, er virkningsgraden af den kommunikation og markedsføring, som bliver lavet i dag. Kunderne bliver mere og mere resistente overfor reklamer. Derfor får kundernes loyalitet en ny betydning.

“Hvis virksomheden investerer i at bygge relationer op, kan de både spare penge og skabe loyalitet. Tænker man langsigtet, får man det, man kalder livstidsværdi i kundeforholdet, og så handler kunden igen og igen.”

Det er som en reaktion på den hurtige udvikling inden for digitalisering, at markedsføring kommer til at stå i baggrunden.

“Digitaliseringen gør, at virksomheder ikke længere kan lave en marketingsplan på tolv måneder. For vi ved ikke hvordan tingene kommer til at udvikle sig. Derfor skal markedsføring være kortsigtet, mens virksomheden skal tænke langsigtet i forhold til kunderelationerne.”

En af de fejltagelser som virksomheder ofte gør er, at reagere på de punkter de bliver målt på, som indtil nu har været markedsføringen. Men mange af de målinger er alt for kortsigtede i forhold til loyalitet, forklarer han.

Marketingskampagnen dør
Udviklingen sker i indgangen til et nyt paradigme. Virksomheder har tidligere fokuseret på, at deres markedsandel skulle vokse. Derfor har de lavet en massekommunikation, der fokuserede på salg og nye kunder. Men det er ikke længere den rette vej at gå.

“Marketingskampagnen dør. I stedet bliver der lagt fokus på nogle processer, der udspringer fra kunden, involvering og co-creation. Det bliver mere indholdspræget,” forklarer Per Østergaard.

I dag er kunderne medskabere af virksomheden. Derfor mener Per Østergaard, at virksomhederne skal skaffe nye kunder, baseret på de de allerede eksisterende kunder.

“De nye kunder, som man skal have, skal være baseret på de allerede eksisterende kunders DNA. Derfor skal man i stedet måle på fastholdelse.”

Skal kunderne blive ved med at være kunder, kræver det, at virksomheden skaber en ekstra værdi, der ligger uden over det produkt, der bliver solgt. Og det er netop der, at service spiller en stor rolle.

Virksomhederne er ikke loyale overfor kunderne
Men noget tyder på, at virksomhederne har svært ved at indfrie kundernes krav til support og service. Det mener Per Østergaard, at der er én god grund til.

“Virksomhederne forventer, at kunderne er loyale, men de er ikke selv loyale overfor kunden”.

Han mener, at mange bygger deres administrative systemer op om, at kunderne vil stjæle fra dem. Så kommer man tilbage til butikken, 15 minutter efter du har købt et produkt, kan du ikke bytte det til en anden farve uden en bon. Også selvom der står den samme person bag kassen. “Det, synes kunden jo, er vanvittigt.”

Og et andet eksempel på dårlig service, kan man finde i en af Danmarks største elektronikforretninger, FONA.

“FONA bruger en masse penge på at få folk til at komme ned i deres butikker. Men når kunden kommer derned, skal de stå i kø i meget lang tid. Så ender det med, at de går igen. Der kunne man måske bruge færre penge på markedsføring og i stedet bruge pengene i butikken. Det er det, der er interessant. Det vil kunne gøre en kæmpe forskel.”

Og det gælder langt fra kun de fysiske i butikkerne. Også online halter servicen. Her er blandt andet kundeklubber med til at skabe værdi for de loyale kunder. Alligevel mener kunderne ofte, at brug af point og returnering af varer, kan være besværligt og trættende.

Som en del af en større undersøgelse af danske kundeklubber fra CBS, har Per Østergaard undersøgt kundernes kommentarer på blandt andet facebook.

“Det, de siger, er, at de oplever dårlig kommunikation og føler sig snydt. Det er sådan nogle ting, som egentlig burde være lige ud af landevejen, og som er med til at trække ned. ”

Læs også: Danskerne hader kundeklubber

Fem ting, der skal være i orden

[fakta_boks_start]

1. Kunden skal have let adgang til information og viden

2. Kommunikationen med kunden skal være relevant og målrettet. Kunden skal føle sig genkendt og velkommen.

3. Service handler om, at man indfrier nogle forventninger og opretholder en vis standard.

4. Distributionen skal være tilgængelig og man skal holde hvad man lover. Lover du at pakken kommer på fredag, nytter det ikke noget den kommer fem dage senere.

5. Prisen være i orden og man skal levere hurtigt.

[fakta_boks_slut]

Ifølge Per Østergaard er det svært at sige noget helt generelt om hvordan man skaber værdi for kunden.

“Den store udfordring er, at kunder ikke kan kende forskel på de forskellige typer virksomheder, fordi kunder oplever dem som værende meget ens. Derfor kan der være fem punkter, som man kan være helt sikker på man skal have styr på i relation til sin kunder.”

Information, kommunikation, distribution, service og transaktion.

“De skal være i orden og værdiskabende. Det skal bare være ærligt og let at være kunde.”

Barbara Isaksen

Læs også

Har du fundet din praktikplads til næste semester?

F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...

læs mere

“I et eksternt netværk kan du tale frit”

Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...

læs mere

“Intimitet er nøglen til lederskab”

Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...

læs mere

Medlemskaber

Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.

Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.

Se vores medlemskaber