Tør du give ordet til dine medarbejdere?

Employee advocacy er blandt de helt hotte udtryk indenfor virksomhedskommunikation netop nu. Men hvordan gør du dine medarbejdere til digitale ambassadører for virksomheden? Ekspert Rikke Damgaard deler ud af sin erfaring.

Qua sine mere end 15 års erfaring med online branding og kommunikation er Rikke Damgaard godt nede i substansen af, hvordan virksomheder kan bruge kommunikation som et aktivt og værdiskabende værktøj. Som digital kommunikationskonsulent har hun rådgivet en række virksomheder i, hvordan de kan gøre brug af employee advocacy. Employee advocacy dækker over at gøre medarbejderne til virksomhedens digitale ambassadører – og det kan styrke både virksomhedens brand, men også profileringen af den enkelte medarbejder.

Men hvordan udnytter du som leder det fulde potentiale af employee advocacy? Og hvad bør du være opmærksom på, hvis du som leder vil give sig i kast med at gøre medarbejderne til morgendagens digitale ambassadører? Det har F5 talt med Rikke Damgaard om.

Hvorfor investere i employee advocacy?

”Det er svært for virksomhederne selv at få sine budskaber ud på sociale medier, som situationen ser ud i dagens medielandskab. Prisen for annoncering stiger, og algoritmerne (matematiske udregninger, som styrer prioriteringen af indhold på sociale medier, red.) skifter, så det er sværere for virksomheder at nå potentielle kunder. Personligt indhold bliver eksempelvis prioriteret langt højere på Facebook nu end tidligere. Det gør det svært for virksomheder at nå bredt ud. Samtidig ser vi en stigende tendens til, at mennesker lytter til mennesker. De relationer vi har, lytter vi mere til end de reklamer, vi støder på. Her giver employee advocacy nye muligheder for at nå specifikke grupper, der er modtagelige overfor personligt genereret indhold”.


"I dag har vi alle vores egne netværk, som vi er influenter i - medarbejdere ude i virksomhederne har allerede adgang til en målrettet gruppe mennesker, der minder om en selv. Derfor ligger der en kæmpe værdi i at aktivere dem, man allerede kender".


Hvordan skaber digitale ambassadører værdi for virksomheden?

”Det er utrolig vigtigt, at der kommer en personlig afsender på budskabet. Førhen brugte virksomheder stjerner og kendte mennesker. I dag har vi alle vores egne netværk, som vi er influenter i - medarbejdere ude i virksomhederne har allerede adgang til en gruppe mennesker, der minder om dem selv. Mange kan også have blandt andet journalister, mulige partnere eller kunder i deres netværk. Derfor ligger der en kæmpe værdi i at aktivere sit netværk. Værdien ligger i, at de ansatte skriver og debatterer om virksomheden værdigrundlag. Engagementet forsvinder dog fuldstændigt, hvis de ansatte bliver brugt som salgskanaler”.

Spot virksomhedens ildsjæl

Rikke Damgaard har ti års erfaring fra sin tidligere stilling som ansvarlig for den digitale kommunikation i Falck. I dag er hun selvstændig digital rådgiver, og blandt hendes kunder er Udlændingestyrelsen, Sundhedsstyrelsen, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og Statens Museum for Kunst.

Rikke Damgaards brede erfaring med kommunikation via digitale kanaler har også givet hende en fast idé om, hvilke medarbejdertyper, der egner sig særlig godt til ambassadørrollen.

”Jeg har erfaret, at medarbejdere kan have mange forskellige roller. De fleste virksomheder har et par ildsjæle, som brænder utroligt meget for deres sag. 

De forstår ofte allerede at bruge sociale medier og ville sandsynligvis udkomme med engageret indhold – uanset hvor de er ansat. De er typisk kendt i organisationen og er derfor nemme at spotte for kommunikations- og HR-ansatte - og dermed også relativt nemme at engagere i employee advocacy-strategien. Der ligger dog en stor værdi i at engagere virksomhedens fagspecialister. Hvis man som leder kan støtte op om, at de omsætter deres viden til indhold til sociale medier, kan det skabe stor værdi for kunderne".


Krydsfeltet mellem virksomhedsgenereret indhold og indhold skabt af medarbejderen, hvor employee advocacy finder sted.


Bør alle virksomheder have digitale ambassadører?

”Der er ikke to ens måder at arbejde med employee advocacy på. Det afhænger utrolig meget af medarbejderne. Er virksomhedens ansatte unge, er tilstedeværelsen på de sociale netværk det mest naturlige i verden. Men man arbejder anderledes med det i virksomheder, hvor gennemsnitalderen eksempelvis er nærmere de 50 år. Alderen spiller også en rolle i forhold til, hvor de ansatte er mest tilstede. De unge bruger måske mest Snapchat og Instagram, mens de lidt ældre bruger LinkedIn. I virkeligheden er det medarbejderne, der afgør mediet. Virksomheden skal ikke bestemme over medarbejdernes personlige profiler. Virksomhedens opgave er at understøtte med medieindhold, som medarbejderne finder relevant at dele til deres netværk”.

Skal man som leder udlægge en strategi, eller skal de ansatte have helt frie tøjler?

”Hele idéen om employee advocacy handler om at sætte kommunikationen fri. Lederne skal udstikke nogle overordnede rammer, det er de sat i verden for at gøre. Som leder skal du coache og spare med medarbejderene undervejs, så dine medarbejdere bliver dygtige, men du kan ikke bestemme, hvad de skal sige eller skrive”.


"Hvis virksomheden brænder for miljøet eller grøn energi, skal indsatsen på de sociale medier være håndgribeligt og kunne omsættes til direkte værdi for netværket. Det er vigtigt, at de ansatte hele tiden er i tankerne. De er gatekeepere for deres egne sociale medier".


Måske sidder man som virksomhedsleder og synes, at det lyder relevant med digitiale ambassadører i ens virksomhed. Men hvordan lykkes employee advocacy-strategien?

”Man skal vide, hvorfor man er sat i verden som virksomhed. Lederne skal kende og kommunikere virksomhedens why, ellers ved medarbejderne ikke, hvad de skal kommunikere videre. Men man skal virkelig undgå floskler. Hvis virksomheden brænder for miljøet eller grøn energi, skal indsatsen på de sociale medier være håndgribelig og kunne omsættes til direkte værdi for netværket. Det er vigtigt, at de ansatte hele tiden er i tankerne. De er gatekeepere for deres egne sociale medier”.

Mætte medieforbrugere ændrer markedet

Ifølge Rikke Damgaard oplever brugere af sociale medier en mæthed af virksomhedsindhold. Og det er en fordel for implementeringen af employee advocacy, der i stedet tager afsæt i den ansatte – det enkelte menneske.

”Employee advocacy virker, fordi sociale medier handler om at skabe sociale relationer, og relationer foregår mellem mennesker – ikke til virksomheder. Lige så snart der kommer et menneske i mellem stiger tilliden”, siger Rikke Damgaard.

Mærsk, TDC og PostNord er nogle af de danske virksomheder, der aktivt arbejder med employee advocacy. Hos sidstnævnte driver de ansatte en blog på LinkedIn på frivillig basis. Her giver de ansatte indsigt i virksomhedens udfordringer og omstilling og er derved med til at præge fortællingen om PostNord.

Log ind hvis du har en F5-konto

Log ind hvis du har en F5-konto

Velkommen tilbage,

Jeg har glemt mit kodeord

Opret en profil og kom igang...

Sssssch, ny kode på vej. Tjek din mail.

Tilbage til login