da
da
sv

Synlige ledere på SoMe deler sig til succes

11 min

Danske ledere skal følge med tiden og være aktive på sociale medier. Det vil styrke deres organisation markant, mener Troels Johannesen, der er kommunikationsrådgiver og forfatter til en ny bog om strategi og taktik for ledere på sociale medier.

Selvom størstedelen af danske ledere tilhører de knap 90 procent af befolkningen, der har en eller flere profiler på sociale medier, er der fortsat for få chefer, der kommunikerer aktivt på SoMe. En strategi som ellers styrker både branding, troværdighed og rekrutteringsprocesser.

Det mener Troels Johannesen, der er strategisk kommunikationsrådgiver og forfatter til bogen ‘Del dig stærkere: Strategi og taktik for topledere på sociale medier’.

“Der er stigende forventninger til, at ledere – og især topledere – bliver meget mere synlige på sociale medier. Adskillige undersøgelser viser, at både kunder, borgere, medlemmer såvel som ansatte hellere vil kommunikeres til via rigtige personer og ikke via virksomhedskanaler. Vi vil gerne kunne knytte et ansigt til de organisationer, vi handler med, arbejder for eller er en del af”, siger han.

På trods af det øgede behov for synlige SoMe-chefer tøver danske ledere alligevel med at give noget af sig selv gennem de sociale kanaler. Ifølge en undersøgelse, som YouGov har lavet på vegne af Lederne i 2014, har 86 procent af danske ledere en profil på et socialt medie, men kun 18 procent liker, deler eller poster af arbejdsmæssige grunde. En tendens som stadig gør sig gældende i de danske chefstole, forklarer Troels Johannesen:

“Selvom flere danske ledere kommunikerer offensivt gennem sociale medier, så ser vi et tydeligt billede af, at flertallet fortsat tøver med at kommunikere aktivt via sociale medier. Og det er ærgerligt, da det indeholder et kæmpestort potentiale for lederne, der via sociale medier kan være med til at profilere deres virksomhed og styrke både omdømme, troværdighed og i sidste ende også omsætningen”, forklarer han.

Tvivl som naturlig barriere

I sin nye bog har Troels Johannesen talt med en række af de mest markante danske topchefer, som har knækket koden til at få succes på sociale medier, men også blandt de danske virksomhedsledere, der glimrer ved deres fravær på SoMe, gemmer der sig formentlig en lyst til vove sig ud over de sociale medie-stepper, vurderer han.

“Jeg fornemmer helt klart en lyst hos mange ledere, der kan se fordelene ved at være på sociale medier, men alligevel har mange svært ved at tage skridtet, da de ikke aner, hvordan man kommer i gang. Andre ledere kan slet ikke se formålet, og fælles for mange er, at man oplever sociale medier som noget, man skal bruge unødigt meget tid på i en i forvejen travl hverdag”, forklarer han og understreger, at han godt kan forstå ledernes tøven:

“Der hersker en række barrierer, og det er helt naturligt. Det er et stort skridt for mange topledere pludselig at kommunikere personligt og ikke bare gennem pressemeddelelser. En af de mest gængse barrierer er blandt andet frygten for at tabe kontrol med kommunikationen og risikoen for at udsætte sig selv for personlig kritik”, siger han. 

Troels Johannesen tilkendegiver, at en leder-satsning på sociale medier uden tvivl koster både tid såvel som eventuel kritik, men også at udbyttet er anstrengelserne værd.

“Selvfølgelig kræver det tid og energi at finde ud af, hvordan man begår sig på sociale medier, og hvis man stikker næsen frem, så er der en risiko for, at man støder på kritik. Men i min optik er det dumt ikke at forsøge at vinde på det kæmpe potentiale, der ligger for ledere på sociale medier”, lyder det.

Styrk dit lederskab gennem SoMe

Det er ikke kun Troels Johannesen, der i sin bog peger på, at der er meget at komme efter for ledere på sociale medier. En Mckinsey-rapport konkluderede i 2013, at topchefer, der kommunikerer via SoMe er mere kreative og innovative, bedre til at tiltrække medarbejdere og bedre til at opnå loyale relationer til både ansatte, kunder og interessenter. Tilsvarende viste undersøgelsen, at der også er store konkurrencemæssige fordele at opnå.

Den føromtalte undersøgelse, som YouGov lavede på vegne af Lederne i 2014, tegner et lignende billede. Blandt de adspurgte ledere, der oplevede et klart udbytte af at kommunikere målrettet via sociale medier, svarede cirka 70 procent, at det væsentligste udbytte af deres SoMe-indsats viste sig i styrket marketing, øget kommunikation og PR samt bedre rekrutteringsmuligheder.

“Sociale medier er også med til at styrke lederskabet og ledelsesrummet for den enkelte leder, der ved at bruge sin egen kommunikationskanal bedre kan kommunikere strategier, visioner og værdier for sin organisation. På den måde får man mulighed for at præge fortællingen om sig selv og organisationen, som man har lyst til”, tilføjer Troels Johannesen.

Også Astrid Haug, der er en af landets førende eksperter i sociale medier, er enig i, at ledere kan høste flere fordele ved at springe med på SoMe-toget. Til daglig rådgiver hun virksomheder og organisationer om digital strategi, ligesom hun har skrevet flere bøger om de sociale medier og underviser ledere i at skabe unikke SoMe-profiler.

”Det kan godt være, at alle ikke er på de sociale medier. Men det er efterhånden tæt på – ikke mindst blandt de yngre generationer på arbejdsmarkedet. Det er her, de fleste i dag får nyheder, finder underholdning eller henter inspiration. Potentialet i at være synlig på et eller flere sociale medier er derfor enormt. Som leder, både på top- og mellemleder-niveau, har du en enestående chance for at komme i kontakt med en masse forskellige mennesker utrolig hurtigt – og hvor har du ellers det?”, udtaler hun til AS3.

Find dit formål før du logger på

En undersøgelse fra Altimeter i 2015 konkluderer, at succesfuld brug af sociale medier afhænger af, at der formuleres en klar vision og strategi for SoMe-brug, der rækker ud over kommunikation og marketing. Noget som Troels Johannesen ligeledes påpeger i sin bog. Han forklarer, at man først og fremmest skal have gjort sig tanker om sit purpose.

“Før en leder begynder at dele alt muligt på de sociale medier, er det afgørende, at man kender formålet med at slippe lederen løs på sociale medier. Hvad er det, man ønsker at få ud af det, og hvad er det, lederen skal kunne? Handler det om medarbejderkommunikation? Om at man gerne vil man lave business-to-business-kommunikation? Eller handler det om at påvirke politiske dagsordener?”, spørger han og tilføjer:

“Sammen med kommunikationsafdelingen skal ledelsen ligeledes gøre sig overvejelser om, hvilken rolle toplederen spiller i organisationens samlede kommunikationsbillede. Lederens rolle på sociale medier skal ikke erstatte virksomhedens officielle kommunikationskanaler, men supplere og styrke dem”, fortæller Troels Johannesen.

Han forklarer videre, at man også skal have gjort sig overvejelser om de målgrupper, man gerne vil ramme og i den forbindelse – hvilket socialt medie, man dermed bør benytter. Ellers ender man med at skyde med spredehagl.

“Det er afgørende, at man som leder ikke kommenterer, poster eller tweeter i blinde, men i stedet sparrer med sin kommunikationsafdeling for at sikre sig, hvilken målgruppe, man går efter, og hvilken strategisk udvalgt dagsorden, der kan gøres til chefens egen på fx LinkedIn eller Twitter.

Autenticitet er afgørende online

Troels Johannesen understreger samtidig, at indholdet af chefens SoMe-aktivitet aldrig må være for poleret eller lugte af PR. I stedet skal lederens budskaber på sociale medier have et stærkt personligt aftryk – dog uden at tage afsæt i lederens privatliv eller private holdninger med mindre disse har relevans for organisationen.

“Det vil ikke have en effekt, hvis det som lederen deler, er officielt produceret indhold til alle organisationens platforme. Det skal være personligt. Man skal kunne mærke, at den tone der bruges, er chefens egen. Man skal kunne mærke, at der er en rigtig person bag, der giver noget af sig selv. Autenticitet er afgørende for at opnå den troværdighed, som man gerne vil opnå på sociale medier”, siger han.

Selvom der er mange gode grunde til at vove sig ud i SoMe-land for danske chefer, så påpeger Troels Johannesen, at der dog findes visse ledere, for hvem det ikke giver mening. Det er nemlig ikke alle, der er egnet til at profilere sig selv online.

“Nogle ledere bliver nødt til at spørge sig selv, hvorvidt det giver mening for dem. Det kommer an på, hvilken type man er. Er man genert og tilbagetrukket eller debatlysten og nyhedsdrevet? Det har afgørende betydning for den måde, ledere bør agere på sociale medier – og om de bør agere. Man skal ikke kommunikere på en måde, som man ikke føler sig tryg ved, og hvis man som leder er rædselsslagen for at være på sociale medier, så skal man virkelig overveje, om det er processen værd. Så hellere overlade kommunikationen til andre”, mener Troels Johannesen.

Han understreger dog afslutningsvis, at det kun er meget få organisationer, der vil have glæde af at blive væk fra sociale medier – og det gælder også deres topleder.

Hvilket socialt medie skal jeg vælge som leder?

LinkedIn

“Det er oplagt at starte som SoMe-leder på LinkedIn. Her møder man meget sjældent kritik, og det er for det meste en sikker havn både for eksperter, topledere og fagfolk. Her kan man selv styre timingen og tilrettelæggelsen af sit budskab og ofte uden om mediernes og befolkningens kritiske spørgsmål. Man kan vinkle sine budskaber, så de matcher de forskellige målgrupper, man måtte have på LinkedIn. Derfor er det trygt for mange ledere.”

Facebook

“Rigtig mange ledere har et anstrengt forhold til Facebook, og det kan man godt forstå, da det særligt er her, man bliver offer for kritik og shitstorms. Facebook er uden sammenligning danskernes foretrukne sociale medie, og det betyder, at hvis du som leder bruger Facebook til at komme ud med et budskab, så kommer du bredt ud, men også ud til nogle, der står klar til at kritisere dig. Derfor er der ganske få topledere, der bruger Facebook offensivt.”

Twitter

“Man kommer ikke udenom Twitter, hvis man eksempelvis er en interesseorganisation. Her kan man nemlig nå over 3.000 journalister og næsten alle landets folketingspolitikere bare med et enkelt tweet. Derfor er dét mediet, man bør være på, hvis man gerne vil gøre sig synlig i medierne og sætte en dagsorden. Det er også det medie, man primært vil bruge, hvis man ønsker at påvirke politikere og meningsdannere, ligesom det er her, man finder ud af, hvad der rører sig samfundsmæssigt.”

Instagram

“Traditionelt er Instagram ikke et medie, som ledere bruger, men jeg fornemmer, at det er ved at ske i langt højere grad. Vi ser det allerede i USA, og vi vil formentlig også komme til at opleve, at danske ledere vælger at profilere sig selv mere og mere via billeder. Det er heller ikke på Instagram, man møder modstand og kritik, så længe der ligger klare overvejelser bag, hvad man deler. Til gengæld kræver det virkelig, at man er autentisk og personlig i sin kommunikation”.