Kundens samlede oplevelse er altafgørende for, om kunderne vender tilbage til butikken. Men hvilke knapper kan man relativt let skrue på, hvis man vil have kunden til at komme igen?
Fakta har i mange år haft sloganet: “Det tager kun fem minutter, men vi vil så gerne have, at du bliver lidt længere.” Og det er de ikke alene om. For kunder køber ofte mere, hvis de bruger ekstra tid i butikken frem for at gå målrettet efter de tre ting, de kom efter.
Derfor er der en række ting, man kan skrue på, for at gøre kundernes oplevelse bedre. For hvis kundernes oplevelse er god gennem hele processen, er de mere tilbøjelige til at handle mere eller komme tilbage.
Mads Ingemann Herskind er adfærdsdesigner i bureauet /KL.7. Han arbejder til dagligt med at optimere forretningernes kunderejse. Og ifølge ham er der en række faktorer, der kan være enormt afgørende for den samlede kundeoplevelse.
“Noget af det vigtigste er det, vi kalder peak-end rule. Det handler om, hvordan man husker oplevelsen, og det kan være meget anderledes, end hvordan den egentlig var. Det er ikke nødvendigvis den samlede oplevelse i butikken, der afgør, om kunderne vender tilbage. Indkøbsoplevelsens højdepunkter lagrer sig automatisk i hukommelsen. Og afslutningen. Det er der mange, der overser,” fortæller han.
Det uventede
I nogle tilfælde kan man arbejde med at give kunderne noget ekstra, som de ikke vidste, de havde brug for. Det kan i princippet være noget, der ellers ikke relaterer sig til deres formål med indkøbet.
“Man får noget mere end det, man kom for at få. Det kan give en positiv association til butikken, og det er også værdifuldt, selvom det ikke umiddelbart relaterer sig til butikken. Hos børnetandlægen fik man tit en gave – en lille trold eller sådan noget, nok fordi mange børn ikke har en god oplevelse af selve tandlægebesøget. Men oplevelsen bliver opvejet af en positiv oplevelse til sidst, og det virker hos mange,” siger Mads Ingemann Herskind.
På den måde skaber man nogle højdepunkter i oplevelsen, som gør den samlede kunderejse og -oplevelse bedre. Et andet eksempel, Mads Ingemann Herskind kommer med er IKEA. For en tur i IKEA er for de færreste overstået lynhurtigt, og det kan skabe frustrationer i selv de mest velfungerende parforhold, når der skal tages stilling til, hvor blød den nye seng må være, eller om sofaen skal være grå eller rød.
“IKEA lægger nogle pauser ind i noget, der er tidskrævende. De færreste hopper lige hurtigt i IKEA i fem minutter. En IKEA-tur er igennem både senge, sofaer og lamper. Også selvom man kom efter småting. Men deres restaurant fungerer som en slags pause, hvor man lige kan tanke op med energi, før man handler videre. Det er billigt, og de fleste får som minimum en sodavand eller en kop kaffe, før de bevæger sig videre i butikken. Det giver et peak i noget, der ellers kan være en sur oplevelse,” fortæller han.
Alle de valg
En anden ting, som mange retailere overser, er, at mange valgmuligheder ikke nødvendigvis er det samme som tilfredse kunder. Mads Ingemann Herskind fortæller, at forretninger somme tider har så mange versioner af samme produkt, at kunderne kan have svært ved at tage stilling. Men hvis man ikke kan hjælpe kunden med at tage stilling, kan han eller hun ende med at forlade butikken tomhændet.
“Det virker umiddelbart tillokkende for mange kunder, at de har mange valg. Vi kommunikerer meget på kvantitet. Men når kunden er præsenteret for 20 forskellige slags jeans, hvordan kan du så hjælpe kunden med at beslutte, hvilke der er de rigtige? Og det gælder også fødevarer som for eksempel chokoladebarer. Kunderne kan godt lide at have følelsen af at have frit valg, og at der er et produkt, der passer perfekt til dem. Men når beslutningen skal tages, kan det blive svært at skelne, og så ender man måske med at gå, fordi man lige skal tænke over det,” forklarer han.
Læs også: IKEAs el-pære boykot var det du gik og manglede
Han fortæller om et forsøg, der er blevet lavet. To boder på et madmarked solgte begge syltetøj. Den ene bod havde seks forskellige smagsvarianter, mens boden ved siden af havde hele 24. Der var stor forskel på, hvilken forretning der lokkede flest kunder ind. Syltetøjsbiksen med det brede udvalg fik besøg af 60% af kunderne. Men selvom den lille bod kun formåede at lokke 40% af kunderne til at kigge nærmere på varerne, var det dog det mindre udvalg, der fik flest kunder til at købe noget. Markant endda. 30% af boden med seks varianter gik hjem med et glas syltetøj, mens kun 3% endte med at lægge penge hos konkurrenten. Kunderne ved med andre ord ikke, at de hellere vil have færre valgmuligheder, når de intuitivt søger mod de mange varianter.
Men hvad kan man så gøre for at gøre kundens stillingtagen lettere? Man kan enten overveje, om det er nødvendigt at føre så mange produkter, som man gør. Men i nogle tilfælde giver det god mening at have et bredt udvalg. Så derfor kan ekspertvejledning være en god idé. Men hvordan man guider kunden bedst er forskelligt fra forretning til forretning – og også anderledes på nettet, hvor den personlige betjening og rådgivning er begrænset.
Fransk musik sælger franske vine
Men der er altid mange ting, som man kan forsøge at justere på både i de fysiske butikker og på nettet. For en ting er at sætte sig i kundens sted og finde ud af, hvad man mangler eller efterspørger som kunde. En anden ting er at finde frem til det, de ikke ved, de efterspørger. Eller som det måske ikke er kunden, der efterspørger, men som kan få kunden til ubevidst at handle mere, dyrere eller oftere.
Det gamle trick, hvor supermarkederne sælger slik ved kassen, fordi alle skal den vej, holder langt de fleste – hvis ikke alle – stadig fast i. Men hvad sker der, hvis man justerer på de ting, som måske virker ubetydelige i bevidstheden, men som ubevidst efterlader indtryk. Temperatur, farver, baggrundsmusik?
En vinforretning eksperimenterede eksempelvis engang med at spille forskellig musik. Henholdsvis tysk og fransk. De ville måle, om det havde effekt på salget. Resultatet var tydeligt. På de dage, hvor de spillede tysk musik, faldt valget overvejende på tyske vine, mens fransk musik gjorde det samme for fransk vin. Køberne mente ikke selv, at musikken havde påvirket deres valg, men efterrationaliserede i stedet til en række andre grunde. Musikken har derfor påvirket dem så ubevidst, at de ikke selv er klar over indflydelsen.
“Det er en glemt del af retail tror jeg, at skabe købsincitament gennem subtile faktorer såsom musik der er let at koble til et land, mad, design osv.,” siger Mads Ingemann Herskind
Og hvad med de tidspunkter, man ikke har overvejet, at kunden faktisk også er i kontakt med forretningen. Eksempelvis når de forlader forretningen. For de sidste indtryk er ifølge Mads Ingemann Herskind ofte det, der sidder fast.
“Det er tit kedeligt at gå ud af butikker. Man kommer gående med sine poser i hånden, og så går man ud ad en indgang. Man har oplevet de ting, der findes på vejen. Men man kan overveje, om man kan gentænke måden, man forlader en forretning på, og generelt skabe nogle kroge undervejs, så kunderne bliver glade og tilfredse. Så er de både mere villige til at vende tilbage, og forbruge mere undervejs. For peak-end rules handler om både højdepunkter og afslutning,” siger han.
Læs også
F5 er en ung og ambitiøs virksomhed, som stræber efter at være Danmarks foretrukne leverandør indenfor lederudvikling. Vi har gennem de seneste 6 år samlet ca. 2000 ledere fra Danmarks største organisationer til sparring via netværksgrupper, foredrag, konferencer og...
Er man som leder medlem af et internt organisationsnetværk, kan det til tider være svært at tale rent ud af posen. Det mener Henriete Siff Thomsen, der er centerleder i Frederikssund Kommune. Hun føler, at der er et andet fortrolighedsrum i hendes netværk hos F5...
Lederudvikling kommer i mange afskygninger, men der er stor forskel på udbyttet, mener Stefan Schlie, der er Head of WTG Engineering i Vattenfall. Han går både til workshops og konferencer, men peger på, at et netværk med kontinuitet og intimitet har mest at byde...
Som medlem hos F5 er du altid på forkant med de nyeste trends og tendenser indenfor ledelse og lederudvikling. Vi samler nysgerrige og ambitiøse ledere, der har fokus på personlig udvikling gennem sparring og faglige diskussioner.
Vil du være med i et professionelt ledernetværk eller blot have adgang til alle vores konferencer og foredrag, så bliv klogere på dine muligheder her.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi sender dig en rabatkode, der giver dig én gratis workbook.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi sender dig en rabatkode, der giver dig én gratis workbook.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Indtast dine oplysninger og vi vil kontakte dig.
Fill out the form and we will contact you.
Fill out the form and get access to the PDF about the network.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.
Indtast dine oplysninger og få adgang til PDF'en om netværksgruppen.